29 марта 2024, пятница, 03:20
TelegramVK.comTwitterYouTubeЯндекс.ДзенОдноклассники

НОВОСТИ

СТАТЬИ

PRO SCIENCE

МЕДЛЕННОЕ ЧТЕНИЕ

ЛЕКЦИИ

АВТОРЫ

12 июля 2005, 12:41

"Вас тоже сделали на нашей кровати"

Бренду IKEA уже больше пятидесяти лет, хотя в широких кругах населения, не имеющих прямого отношения к производству мебели, о нем начали говорить не так давно, всего лет десять назад.

В России IKEA появилась в 2000 году, вместе с атрибутами пресловутого «миллениума» типа Windows 2000, отставки президента и ожидания конца света. IKEA в России прошла тот же путь, что и Макдональдс, «АДИДАС» и вообще любой массовый западный бренд: от некоторой культовости и даже «элитарности» до символа массовой культуры и бездуховного глобализма. Как и Макдональдс, бренд IKEA в конце концов оторвался от продукта и стал культурным знаком, способным означать самые разные вещи. Как это произошло?

Как это было

Аббревиатура «IKEA» появилась в 1943 году, когда 17-летний Ингвар Кампрад (Ingvar Kamprad), родившийся на ферме Эльмтарюд (Elmtaryd) близ городка Агуннарюд (Agunnaryd), зарегистрировал собственную фирму: Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. IKEA.

Детство Кампрада прошло на юге Швеции, в местности, имеющей репутацию беднейшей, среди жителей, которые славятся своей бережливостью (некоторые предпочитают называть эту черту шведского характера по-другому). Неудивительно, что одним из центральных принципов IKEA стала экономия.

Кампрад научился экономить буквально на всем: на интерьере магазинов (в 1953 году в Эльмхульте открылся первый магазин-склад, где покупатели сами находили нужный объект и грузили его в машину), на транспортировке (покупатели сами привозят мебель к себе домой), на сборке (мебель IKEA собирается как конструктор, по инструкции) - т.е., в конечном счете, на комфорте покупателя.

Оказалось, что покупатель охотно соглашается экономить на самом себе. Уже в 1954 году оборот IKEA достиг миллиона евро. Мебельные конкуренты Кампрада в Швеции устроили настоящий бунт против демпинговых цен IKEA и попытались выдавить его из индустрии: они не пускали компанию Кампрада на ведущие мебельные выставки Швеции и отказывались поставлять свою продукцию в его магазины. Но Кампрад превратил собственные магазины в мебельные шоу-румы и начал закупать мебель в Польше. Дешевая импортная продукция расходилась моментально, а IKEA процветала: в 1984 году оборот компании составлял уже более миллиарда евро.

В наши дни

Совокупный оборот IKEA в 2004 году составил 13,57 миллиардов евро. Каталог IKEA, который распространяется бесплатно, выходит немыслимыми для печатных изданий тиражами в 145 миллионов экземпляров. У IKEA более 200 магазинов по всему миру и план открытия новых торговых точек в обоих полушариях на год вперед. IKEA фигурирует в книгах, фильмах и даже анимационных сериалах наравне с прочими признаками цивилизации типа гамбургеров, зубной пасты и т.п. Постепенно бренд IKEA  распространился по всему миру, заняв верхние строчки в черных списках антиглобалистов всего света.

Парадокс в том, что IKEA – одна из тех компаний, которые постоянно подчеркивают свою национальную принадлежность. Вне Швеции все магазины IKEA – желто-синие, а возле касс в особых отделах продается национальная шведская еда. И хотя Швеция занимает всего лишь пятое место по объемам продаж продукции IKEA, компания с маниакальным упорством настаивает на шведских названиях в своих каталогах, так что немцы, американцы, англичане и французы (не говоря уже о нас, русских) до сих пор ломают языки, пытаясь заказать по каталогу кровать «Сунднэс» или кухню «Фактум» с дверцами «Ульриксдаль».

Самый бережливый среди богатых, самый богатый среди бережливых

Существенная часть имиджа IKEA – образ его владельца. Ингвар Кампрад придерживается принципа «бюджетности», апогеем которого является созданный им бренд. Он летает эконом-классом, не останавливается в дорогих гостиницах, не устраивает приемов, редко выходит в свет и даже не ездит на такси.

Три его взрослых сына – Петер, Йонас и Матиас – работают у отца, и начинали они с низших должностей в магазинах IKEA. Ни одного из них Кампрад не допустил к управлению компанией, считая, что конкуренция между сыновьями может погубить дело всей его жизни. После смерти отца каждого из них ожидает своя доля наследства, но пока дети шведского миллиардера получают зарплату, останавливаются в трехзвездочных гостиницах и одеваются в недорогом «масс-маркет».

При этом шведский деловой еженедельник Veckans Affarer оценил состояние Кампрада в 53 млрд долларов, что автоматически сделало его самым богатым человеком планеты (куда уж там Биллу Гейтсу с его 47 миллиардами). Правда, пресс-служба IKEA поспешила опровергнуть эту информацию, заявив, что журналисты записали на счет Ингвара Кампрада рыночную стоимость сети магазинов IKEA, владельцем которой он не является, так как в 1982 году передал право владения голландской компании Stichting INGKA. Многие называют эту схему распространенным способом уклонения от непомерных шведских налогов.

Ингвар Кампрад – человек, сделавший состояние на массовости и дешевизне своей продукции. Он одним из первых в XX столетии доказал, что потребитель с большей охотой заплатит 10 раз по 100 долларов, чем один раз $1000. Таким образом, удешевляя свою продукцию, отказываясь от малейших «символических наценок», Кампрад создал прогрессивную технологию брендового дискаунта: разовая наценка «за бренд» ничтожно мала, а стоимость бренда при этом огромна. На этом зарабатывают все производители массовых продуктов, от Рональда Макдональда до Генри Форда. И этому завидуют все владельцы элитных брендов – от именных сумочек «Birkin» до автомобилей «Aston Martin», которым и не снились такие объемы продаж.

IКЕА против элитного дизайна

Принцип экономии гласит: мебель можно делать из чего угодно, если это дешево. IKEA одной из первых стала заключать контракты с производителями пластиковых ведер и магазинных тележек на поставку стульев и каркасов для кроватей. В результате появляется вопиюще анти-дизайнерская мебель: дешевая, анонимная (в IKEA работают местные шведские дизайнеры, как на любой мебельной фабрике, без известных имен), подходящая почти к любому «бюджетному» интерьеру. И это тогда, когда в Европе появляется культ дизайнеров, а интерьер становится отражением индивидуальности и  признаком социальной состоятельности его владельца.

В 1995 году IKEA идет на кажущийся компромисс с «дизайнерскими» тенденциями в производстве мебели. Запускается серия PS, в рамках которой дизайнерам предоставляется полная свобода: делайте, что хотите. Но при этом установлен жесткий ценовой диктат: мебель не должна стоить дороже, чем обычно стоит мебель от IKEA. Что существенно сокращает полет фантазии дизайнера.

Собственно, именно эту претензию предъявляют бренду IKEA любители дизайна по всему миру – и именно ее владельцы бренда IKEA использовали для своей рекламной кампании в Англии. Кампания называется «Элитные дизайнеры против IKEA».

«Мы Элитные Дизайнеры. Мы разрабатываем глубокую и прекрасную мебель для тех, у кого есть большое состояние и тонкий вкус. Именно поэтому IKEA нас раздражает, бесит и выводит из себя», - написано на официальном сайте персонажа по имени Ван Дер Пууп, идеолога кампании. «Это глупое синее заведение отвратительно, а их дешевый дизайн тошнотворно мелок; мы ненавидим его даже больше, чем футбол».

На сайте можно посмотреть постеры, рекламные ролики, а также «десятку самых ненавистных вещей» из IKEA с уморительными слоганами. «Дешевый комод – не место для моих маек от Gucci» - о комоде за $49. «На такую дешевку я бы даже вставную челюсть своей мамочки не положил» - о прикроватном столике за $50. Читаешь – и проникаешься общей идеей: мебель должна продаваться по цене, близкой к себестоимости. Мебель – это мебель, а не имя знаменитого дизайнера. В дизайнерских объектах 80% стоимости – символические, так стоит ли доплачивать за имя и марку, если главное в мебели – функциональность?

Но тут же, на сайте, в форуме можно прочитать отзывы потребителей, среди которых встречаются и такие: «Все это очень забавно, но IKEA - все равно ерунда. Эта мебель хорошо выглядит в каталогах – и дизайн неплохой, - но в действительности IKEA портит большинство объектов, делая их из дешевых токсичных материалов и используя плохие крепления, так что через два года их приходится выбрасывать, потому что они начинают разваливаться на части. Как удобно для IKEA: через два года вам придется купить все то же самое заново».

Искусство – в массы?

В Европе антидизайнерская направленность IKEA традиционно вызывает резкий протест у многих – и привлекает больше внимания к самому бренду. В России культа дизайнеров так и не сложилось, но для российского потребителя IKEA приберегла другой принцип, дорогой сердцу постсоветского человека, - принцип репродукции.

В этом смысле показателен проект IKEA, начатый весной этого года в России и приуроченный к пятилетнему юбилею компании в нашей стране. Это проект «Искусство - в массы», в рамках которого в магазинах IKEA появились постеры с репродукциями картин Кати Медведевой – 60-летней деревенской художницы-самоучки. «Так ИКЕА продолжает заботиться об уюте российских домов, ведь репродукции картин — важная деталь современного интерьера», - написано в пресс-релизе компании.

Но не только современного. Репродукции на стенах – важная деталь советской квартиры:  «От этой картины на стене очень большая польза: она дырку на обоях загораживает», - говорит мама из мультфильма «Простоквашино». Неудивительно поэтому, что IKEA, с ее концепцией функциональности всего, и даже изобразительного искусства, с готовностью вписалась в постсоветские интерьеры.

Кроме того, репродукция позволяет массовому потребителю прикоснуться к высокому искусству по доступной цене. Средняя стоимость картин Медведевой – около $3000, но постер в IKEA по карману любому. Так, в эпоху технической воспроизводимости, почти по Беньямину, IKEA поставляет потребителю современное искусство в его «массовом» изводе, со скидкой на социальный статус потребителя и его материальные возможности.

IKEA – в искусстве

В последние десять лет различные особенности бренда IKEA стали объектом внимания не только простых потребителей, но и писателей и режиссеров. Как и любой массовый бренд, IKEA стала не только товаром, но и атрибутом современной культуры.

В абсолютном большинстве случаев IKEA в фильмах и книгах становится мишенью для ехидных выпадов против мелкой буржуазной культуры и дешевых товаров. Исключение, пожалуй, составляет лишь роман норвежца Тургрима Эггена «Декоратор. Книга вещности» («Амфора», 2003), в котором герой, дизайнер интерьеров, сходящий с ума по мере развития действия, произносит длинный монолог в защиту шведской мебельной марки.

Чаще всего современное искусство предъявляет к IKEA претензии по качеству продукции, вооружась лозунгом «дешевое хорошим не бывает». Например, создатель знаменитых «Симпсонов» Мэтт Гронинг недавно выпустил новый мультсериал «Футурама», действие которого происходит в 3000 году. Там есть эпизод с роботом-тумбочкой от IKEA, который взрывается после сборки под ехидный комментарий: «Наслаждайтесь дешевым шведским качеством».

Другую составляющую бренда IKEA – тот факт, что взрослые подсаживаются на эту мебель, как дети на конструктор Lego, - использовал в фильме «Бойцовский клуб» режиссер Дэвид Финчер. «Бойцовский клуб» вообще можно считать одним длинным пасквилем на современное потребительское общество, а одним из символов массового потребления в нем является IKEA и тот образ жизни, который ассоциируется с этим брендом.

В начале фильма Джек (Эдвард Нортон), клерк из крупной автомобильной компании, говорит: «Как и все, я стал рабом привычки к уюту, прививаемой IKEA. Если я видел что-нибудь типа этого классного кофейного столика с инь-ян, я загорался желанием его купить. …Или проволочную лампу с плафоном из неотбеленной экологически безопасной бумаги. Я листал каталог и прикидывал: какой сервиз отражает мою индивидуальность?»

Позже, когда квартира Джека взлетает на воздух вместе со всем его имуществом (читай – интерьером от IKEA), Тайлер – альтер-эго героя – говорит ему: «Ты потерял кучу милого хлама. Стильную лампу, модный стеллаж, так? …А теперь представь, только представь, что это избавление». И Джек вторит ему: «Избавление от шведской мебели… Страховка все покроет».
Герой, обрастающий дешевой мебелью от IKEA, а потом сбрасывающий ее, как змеиную кожу, - вот, по Финчеру, образ современного человека, порабощенного привычкой к потреблению, навязанной ему крупными корпорациями вроде вездесущей IKEA.

IKEA: here, there and everywhere

Образ IKEA как тюрьмы без стен, эксплуатируемый Финчером, вырос из той же концепции, которой IKEA обязана своей популярностью. Это концепция завершенности: в магазине IKEA теоретически можно найти все. Это целиком продуманный стиль жизни, в котором предусмотрено все: студенческо-холостяцкий быт, женитьба, рождение детей, покупка дачи… И если раньше обязательным атрибутом, например, благополучной советской квартиры был чешский гарнитур, то сегодня это стеллаж IKEA - и чем длиннее, тем лучше.

Помимо простых бизнес-радостей вроде астрономической прибыли в самых разных странах мира, это автоматически вписывает бренд IKEA в культуру на правах одного из маркеров современности. Мудреная шведская аббревиатура IKEA прочно входит в картину мира огромного количества людей. И это позволяет создателям бренда с чувством собственной правоты утверждать: «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати». «Сделан честным, простым, искусным ремесленником», как говорит в «Бойцовском клубе» Джек.

Фото с сайта "Elite Designers Against IKEA".

Редакция

Электронная почта: polit@polit.ru
VK.com Twitter Telegram YouTube Яндекс.Дзен Одноклассники
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003 года. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2024.