Полiт.ua Государственная сеть Государственные люди Войти
25 июля 2016, понедельник, 16:57
Facebook Twitter LiveJournal VK.com RSS

НОВОСТИ

СТАТЬИ

АВТОРЫ

ЛЕКЦИИ

PRO SCIENCE

ТЕАТР

РЕГИОНЫ

Лекции

Революция в торговле: влияние на потребление и жизнь

Мы публикуем полную расшифровку лекции экономического социолога, проректора, заведующего кафедрой, профессора кафедры экономической социологии ГУ-ВШЭ, доктора экономических наук, научного руководителя Федерального образовательного портала "Экономика. Социология. Менеджмент",  главного редактора ЭКСОЦЕНТРА (ресурсного центра по экономической социологии), главного редактора электронного журнала "Экономическая социология" Вадима Радаева, прочитанной 26 ноября 2009 года в клубе — литературном кафе Bilingua в рамках проекта «Публичные лекции Полит.ру».

                См. также:

Текст лекции

Вадим Радаев (фото Н. Четвериковой)
Вадим Радаев
(фото Н. Четвериковой)

Дорогие коллеги,  в этот раз все начиналось не совсем обычно. Когда мы подъезжали, уже оставалось минут 15 до Bilingua, мне позвонили и сообщили, что лекция отменена. По крайней мере, так сообщают в дверях всем приходящим. Я подумал: «ну все, конечно, надо доехать, но, наверное, здесь никого не будет». Но замечательно, что все как-то образовалось.

Тема торговли действительно разгорелась в последние три месяца, небывало разгорелась, масса публичных дебатов происходит на самых разных уровнях: и на страницах изданий, и в Госдуме, и во всяких экспертных советах. Но надо сказать, что все эти дебаты, это нынешнее повышенное внимание к торговле тесно связаны с достаточно узким вопросом, а именно с принятием общего законопроекта о государственном регулировании торговли в Российской Федерации. Дело, конечно, важное, и эта история длится уже почти 4 года. Но все-таки законопроект решает тактические задачи, пытаясь как-то сбалансировать интересы поставщиков и ритейлеров, между которыми в последнее время действительно конфликты не прекращались.

Конфликты возникли, разумеется, до кризиса. Кризис их только усугубил. И законопроект на самом деле был предложен, никто этого уже не отрицает, как закон защиты поставщика от «алчных» растущих рыночных сетей, попытка их если не  «унасекомить», то как-то, по крайней мере, ограничить. Я на эту тему уже высказывался неоднократно в самых разных аудиториях – экспертных, на парламентских слушаниях, в министерствах. Мы выступили с докладом, который у меня в руках и который назывался в прессе «докладом Высшей Школы Экономики» или, если это были менее дружественные люди, «докладом либеральных экономистов» (что, видимо, является страшным ругательством в наше время). Ну, и был довольно большой резонанс на наши исследования. Точнее, это результат серии исследований, которые делались в том числе в конце лета 2009 г., а до этого в 2007-2008 гг. и были посвящены теме сложных взаимоотношений на рынке торговли… В основном люди отзывались позитивно, но и ругали тоже.

Поскольку про законопроект уже многое сказано, и на «Полит.ру» был мой соответствующий текст, и можно это прочитать многократно, и буквально эта тема не сходила с полос газет последнее время, мы договорились, что тему мы сегодня немножко сместим и рамочку немного расширим, т.е. отвлечемся от этих конфликтов, которые, надеемся, если не прекратятся, то, по крайней мере, со временем отойдут на второй план. Сегодня же хотелось бы посмотреть на отрасль розничной торговли - что с ней стало и как происходящие в ней изменения влияют на нашу с вами жизнь. Такой был заказ, на который я и хотел бы откликнуться. Впрочем, если будут вопросы по наболевшему – сети, поставщики, - я готов, конечно, с любой степенью подробности это обсуждать, вернуться к этой теме, разумеется.

По поводу торговли надо сказать, что это сектор хронически недооцененный, представляемый нами по инерции еще с советского времени как нечто такое маленькое, периферийное, маргинальное, забитое, технически отсталое, посредническое, а следовательно, паразитическое, раз посредническое. Т.е. это отрасль, паразитирующая на чужих технологических достижениях. Ну - и обирающая других и не заслуживающая особого внимания. Мне не раз приходилось говорить, что лучшие российские  экономисты торговле, как правило, внимания не уделяют. Ну, что такое торговля? Реальный сектор – он на то и реальный, что там производство, там вещи изготовляют. Топливно-энергетический комплекс – это да. А торговля… ерунда какая-то. А между тем, не заметили, как этот сектор потихоньку, во-первых, с количественной стороны вырос и превратился в один из самых крупных секторов в российской экономике, вкладывая  20% в ВВП, как он потихоньку обогнал ТЭК по этому вкладу, как этот сектор стал одним из крупнейших работодателей – сейчас там порядка 18% занятых. Малых предприятий всегда была половина в торговле, а по обороту и того больше – здесь ничего нового нет. Это действительно, большой сектор, игнорировать который просто неразумно. Но дело не только в этих количественных показателях, но и в том, что незаметно этот сектор превратился в один из локомотивов экономического роста и преобразований. По крайней мере, до кризиса. Кризис все, конечно, изменил, деформировал. Но до кризиса этот сектор не только рос сам устойчивыми, хорошими темпами, но и начал тянуть за собой другие. И начал подталкивать другие смежные сектора к серьезным преобразованиям. Именно благодаря изменениям в ритейле начались серьезные изменения в оптовом звене, в том числе - и вымывание этого звена. Начались серьезные изменения и в сфере производства потребительских благ, изменения, которые, конечно, не обходятся без конфликтов, потому что любые  попытки изменения провести не могут обойтись без конфликтов, и в результате этих конфликтов мы имеем принятие закона. Но, тем не менее, отрасль начала занимать совершенно другие позиции, нежели в советское время, когда ставилась всегда на законные последние строчки.

И еще одна примечательная вещь: эта отрасль становится все более технологичной. Технологичной в собственном смысле слова. Это, конечно, не запуск космических кораблей, далеко до того,  технологии более простые. Но, во-первых, они уже не столь примитивны, а во-вторых, по своим воздействиям на нашу жизнь они куда важнее, чем запуск космических кораблей, это уж точно.

Мне приходилось писать об этом еще в начале 2000-х годов – в этой отрасли действительно произошла революция. Я имею в виду очень быстрые, радикальные, совершенно необратимые преобразования, которые совершенно изменили облик торговли, а вслед за этим сильно изменили нашу с вами жизнь, о чем я и хотел сегодня поговорить.

Интересно, что в России это произошло если не моментально, то очень быстро. Мы фактически не успели это заметить. Это произошло за какой-нибудь десяток лет. И мы уже успели к этому привыкнуть. Мы уже привыкли, что вместо магазина «Продукты», грязного, с угрюмыми продавщицами, мы имеем возможность войти в светлые чистые залы, выбрать не через прилавок, а буквально ручками взять любой понравившийся нам продукт, повертеть его, положить назад, взять другой, пройти куда захотим, не стоять в очередях, не искать мучительно товары, бегая по городу – мы к этому уже привыкли, мы воспринимаем это как должное. На это ушло у нас 7-10 лет. В иных странах, в которых это все зарождалось - в США, в Европе, – на это ушло более столетия.

Недавно вышла на русском языке книга одного из специалистов по ритейлу, Бернда Халлира. Книжка называется «Современные магазины. История развития». Про историю современного магазина, как он возникал. Довольно любопытная вещь. И он там предложил идею о том, что торговля развивалась, подчиняясь некоторым циклам, которые уподобляются знаменитым Кондратьевским циклам, но только длятся не 50 лет, а половину этого цикла – 25 лет. Это период, когда происходили какие-то технологические и организационные сдвиги. Я вот об этом хотел для начала поговорить, как это все возникало и что мы, собственно, заимствовали. Потому что почти все, что мы имеем сегодня в ритейле, – это, конечно, заимствования совершенно откровенные,  этого даже никто не скрывает.

Историю возникновения современной торговли, в общем, имеет смысл начинать с последней четверти XIX века, когда возникли современные универмаги. Красивые, крупные комплексы, которые привлекали красочными витринами и предоставляли покупателям возможность приобрести всевозможные товары под одной крышей. В это же время, кстати, возникли и элементы современных технологий, т.е. именно в 70-е гг. 19-го столетия появились специальные торговые весы и кассы, которые технологически оснастили те универмаги, которые до сих пор являются гордостью отрасли и которые были гордостью – перепрыгнем и в советское время – советских людей. Помните, в одном из самых известных спектаклей Театра Сатиры героиня говорит герою: «а теперь я покажу тебе мою Москву», - в результате они посетили ГУМ, ЦУМ, Петровский Пассаж и так далее. Действительно, это были для людей своего рода мекки или произведения искусства.

Тем не менее, не универмаги совершили радикальный переворот. Они эстетизировали торговлю, предложили совершенно новые возможности, возвели ее в ранг своего рода архитектурного и иного искусства, но они были недостаточно функциональны для того, чтобы завоевать покупателя окончательно, полностью и бесповоротно. Это произошло намного позже.

А что происходило дальше? Через 25 лет, на рубеже двадцатого столетия начали возникать всякие ассоциации ритейла, еще через 25 лет возникло то, что мы сегодня называем дистанционной торговлей, поставка через почтовые рассылки, т.е. торговля начала поворачиваться к потребителю, а не просто зазывать его к себе.

Но, конечно, решающим, поворотным моментом стали 1950-е гг., уже послевоенное время. Тогда возникла очень простая, можно сказать, примитивная в своей простоте, но от этого не менее мощная технология – самообслуживание. Она, конечно, была придумана намного раньше. Говорят, что впервые она была применена еще в 1916 году, но  массированно, как основа магазинной торговли, она возникает и распространяется в 50-е годы. Именно тогда возникает супермаркет в том понимании, в котором мы его знаем, который мы видим сейчас.

Это «простое» изобретение самообслуживания позволило не скучно через прилавок разговаривать с продавцом, упрашивая его подать тебе товар, а дало возможность непосредственного физического доступа к товару, возможность взять его, потрогать, помять, запачкать, даже уничтожить (может, даже разбить, пока ты не донес это до кассы). У тебя нет обязательств покупки. Ты можешь буквально обладать вещью, при этом ты не обязан ее покупать. Ты получаешь право реального выбора, который, по большому счету, отсутствует в прилавочной торговле. Тут же появились некоторые технологии, которые в 1950-е годы сделали жизнь нового покупателя удобнее. Появилась знаменитая тележка. В ней тоже есть тоже какие-то технологические тонкости,  но это все же не космический корабль… она возникла примерно в том же виде, как мы ее знаем, только была жесткая. Возникли кассовые узлы на выходе, т.е. установилась иная организация.

И мы, конечно, с вами помним, что эти достижения в советское время были заимствованы. В 1970-е гг. появилась гордость советской торговли – современные универсамы в спальных районах. Только в Москве их было около 40 – это, действительно, была целая сеть. Конечно, в худшие годы, в начале 1990-х, они представляли печальное зрелище, в некоторых из них число наименований товаров опустилось примерно до 15-20 (лавровый лист, крупа – страшно вспомнить). При том, что в современном супермаркете, про гипер- даже не будем говорить, это не менее 5-7 тыс., но тем не менее, форма эта была, это было прямое заимствование, и мы, разумеется, гордились этой формой. Действительно, был прямой доступ к товару…

Здесь у меня появляется навязчивое воспоминание: ряд товаров фасовался прямо в магазине и выдавался в окошки, например, мясные продукты. Я помню, что многие из них (если это, например, хорошая колбаса) не долетали до поддона, их тут же ловили на лету.

Ну а дальше, в то время, как мы тут экспериментировали с универсамами, с их минимальным ассортиментом, в западных странах дело шло вперед, прошло еще 25 лет - и возникли новые идеи. На смену универмагам пришли торговые центры, которые начали в тот момент внедряться, становиться все крупнее и крупнее. Наряду с идеей самообслуживания, которая в супермаркетах ранее была воплощена, они стали объединением на одной площадке того, что начали называть category killers, т.е. убийцы категорий – крупные специализированные магазины, которые закрывали какую-то одну достаточно крупную товарную категорию. Они собирались под одной крышей, создавая мультипликативные эффекты для привлечения покупателей.

Из того, что мы видим в этой категории в России, самый известный,  можно сказать, гениальный пример – это IKEA. Разумеется, не только. У нас этот формат будет развиваться.

Наряду с появлением торговых центров и крупных специализированных магазинов, в это время происходит еще один важный элемент такой революции – это электронизация торговли. Т.е. создание электронных систем учета, защиты и платежей. Именно  в этот период появляются знаменитые штрих-коды,  вводятся пластиковые карты, а вслед за ними - дисконтные карты, привлекающие покупателей. Тут же появляются оптические весы, которые позволяют сочетать вес, вид товара, его цену учитывать одновременно, вместе со штрих-кодом появляется и сканирование, и прочие эти заморочки, которые оказываются не менее важны, чем организационные изменения, по своим последствиям в том числе. Кроме того, там появляются такие вещи, о которых я, например, не думал раньше, просто не приходило в голову, мы же многого не замечаем, мы как само собой разумеющееся воспринимаем. В этот период появляется  один из элементов, который считается революционным в торговле. Это галогенные лампы холодного свечения. Казалось бы, ну какая разница, что за ерунда? Ан нет. Это лампы, которые не просто хорошо освещают, это лампы холодного свечения, и они позволяют не нагревать товар, на который они светят.

А на предыдущем витке, вместе с супермаркетами, одним из важных технологических элементов стало возникновение холодильного торгового оборудования, которое  предполагало, в свою очередь, что холодильники есть у каждого из нас, а они есть сейчас фактически у каждого… кто-то в этой аудитории скажет «я не смотрю телевизор, я не имею телевизора», - но холодильники есть у всех.

Кому-то все это предложили в 1950-е, а нам с вами - несколько позже. А нам-то это начали предлагать, вы помните? Когда возникли первые супермаркеты, не универсамы, а именно супермаркеты? В Москве они появились на рубеже 1990-х годов. это были западные, а затем российские сети. Появление на Новом Арбате «Айриш Хаус» вызвало культурный шок. Вы были в «Айриш Хаус»? Ну, это действительно был культурный шок. Особенно для тех, кто не имел возможности (а большинство ее не имело) заходить в «Березки», потому что они были закрытыми магазинами.

В новые супермаркеты люди ходили просто посмотреть, потому что купить что-либо по тем ценам было почти невозможно. И с этого момента началось освоение российского рынка новыми современными торговыми форматами. Я сейчас об этом подробно рассказывать не буду, потому что мною была написана специальная книжка про захват российских территорий два года назад с рассказом, как все это было. Сейчас я лишь скажу, что осваивать начали сверху. Сначала возникли элитные супермаркеты, на которые было интересно смотреть, но ничего нельзя было купить. А потом начали возникать наши сети, «Перекресток» и иже с ним – это уже начало 1990-х годов. Сначала эти супермаркеты ориентировались  на upper middle, на такие достаточно обеспеченные, продвинутые слои, а потом  они начали становиться все более демократичными. Особенно кризис этому поспособствовал в 1998 году, когда возникли дискаунтеры, и все начало сползать вниз, туда, где пока временно роль демократичной организации торговли выполняли открытые, оптовые или розничные – как вам будет угодно, рынки, …

Вот как сверху вниз это примерно распространяется. А тем временем наступили 2000-е, и произошли новые технологические изменения. На этот раз мы уже начали догонять западных собратьев  и сразу стали все перетаскивать к себе. Это вещи, связанные с развитием интернета,  вообще информационных технологий, при этом дело не сводится к Интернет-торговле. Интернет-торговля – штука важная, перспективная, она сейчас растет раз в пять быстрее, чем все остальное. Но это все равно пока еще маленький сегмент. У нас в России – 0.5%, и даже в США – 2.5%… Но речь идет о другом, о том, что эти технологии позволили ритейлу по-иному построить свой внутренний процесс. Начали выстраиваться, действительно, системы, завязывающие между собой информационные технологии: весы, поставки товаров, касса с мощными компьютерными системами, которые сейчас становятся для современного ритейла  ядром. Это уже не такой вопрос, как 5 или, тем более, 10 лет назад.  Люди могли в том или ином секторе рассуждать: ну что, корпоративно-информационные системы будем внедрять? И что там, SAP или Oracle и вообще-то дорого, надо ли это нам? Сейчас так вопрос не стоит абсолютно. Это не какой-то прибамбас или дополнительное средство обеспечения эффективности. Это совершенное ядро. Сейчас преуспеет тот и только тот, кто сумеет эффективно построить организацию и управлять поставками на основе этих технологий.

И  почти в это же время появились такие замечательные вещи, как радиочастотные метки, которые сменят скоро везде штрих-коды. Это будет означать, что у каждого товара будет свой идентификатор и своя судьба, и каждый товар можно будет отслеживать – вот он на полке, вот он в нашем кармане, вот на складе – и так далее. Можно следить буквально за каждой единицей. А вскоре после этого можно будет отслеживать и каждого покупателя, т.е. каждого из нас с вами, потому что у каждого из нас будет какая-нибудь дисконтная карта, которую мы с удовольствием возьмем совершенно бесплатно, будем ею пользоваться, и наряду с какими-то процентами или бонусами у продавца появляется уникальная возможность отследить покупки и вообще всю покупательскую историю каждого из нас до всех деталей: когда, что мы приобрели. Все эти возможности уже есть, ритейлеры сейчас над этим работают, т.е. они смотрят, что они с этим  могут сделать дальше, как они могут это анализировать и что из этого может получиться. Т.е. это действительно зачастую невидимые для нас образования, потому что есть вещи, которые мы не можем не видеть: когда мы входим в торговый зал. Но главное-то, конечно, происходит за рамками торговых залов –  в системах логистики, управления, в информационных технологиях, благодаря которым все это продвигается.

Что будет дальше – упомянутый ранее Бернд Халлир пытается сейчас прикидывать,  что будет через 25 лет. Он считает, что, с одной стороны, будет возникать дальнейшая персонализация потребления, когда мы, не отходя от компьютера, будем управлять своими покупками и заказывать не только в магазине, но и где-нибудь в распределительном центре и вообще откуда угодно можем их получать –  все, что нам необходимо. Кроме этого будут формироваться своего рода такие интернет-потребительские сообщества наподобие нынешних социальных сетей, которые будут мобилизовывать эту потребительскую энергию.

Словом, нас наверняка ожидают всякие интересные вещи. Но помимо технологических изменений уже сегодня есть масса всяких социальных эффектов, которые произведены современной торговлей и которые сильно изменили нашу жизнь. К этому сюжету я и хотел, собственно, перейти.

Прежде всего, целевые покупки сменились шопингом. Целевые покупки – это постоянные походы в магазин за чем-то конкретным –  пошел за хлебом, за колбасой, за молоком. Сейчас это, в общем, можно считать маргинальным явлением. Шопинг – это тоже периодические походы - раз в неделю, скажем, или два раза в неделю осуществляется капитальный выезд в крупный магазин - и делаются покупки на всю неделю или, по крайней мере, на несколько дней. Сразу покупается большое количество разных продуктов. При этом, что интересно,  60 или 70% решений о покупке того или иного товара принимается уже непосредственно в магазине. Что еще интересно, переход к шопингу сопровождается не развитием  закупочных листов,  – купи это, купи то. Тенденция обратная. Казалось бы, покупок становится больше, задача становится более сложной, а закупочные листы, наоборот, уходят из жизни. Потому что покупки становятся все более и более спонтанными. Итак, решения о двух третях покупок, которые мы делаем, принимается на месте.

И, конечно, заслуга супермаркета и прочих аналогичных форматов заключена в колоссальной рационализации всей этой сферы, что позволяет экономить время, экономить силы, особенно тем, кто не любит тратить на это время и силы. Например, я не люблю тратить на магазины время и силы, но я могу совершить невозможное –  приехать в знакомый мне «Перекресток» и за 30 минут приобрести продуктов на целую неделю. Это совершенно немыслимое дело для советского времени 

Одновременно тебе предлагают разного рода дополнительные услуги: вот здесь парковка, вот здесь доставка, вот тебе, если нужно, поищут товар в других магазинах или на складе, вот тебе дадут кредит, если речь идет о каких-то более или менее дорогостоящих товарах… Этот товар, не без трудов, но можно вернуть обратно в магазин. Его можно отремонтировать, в том числе и по гарантии. Ты можешь расплатиться пластиковой картой. Приехать в любое время, потому что магазины все больше переходят на круглосуточный режим. Действительно, это становится удобным. В советское время значительная часть внерабочего, а на самом деле и рабочего, времени женщин и не только женщин уходило на бегание по магазинам, которые закрывались в 18.00. И для того чтобы найти, «достать», как тогда говорили, предметы первой необходимости, приходилось побегать из одного магазина в другой, стоять в очередях, просить продавщицу, чтобы сначала она обратила на тебя внимание, затем чтобы она дала тебе то, что тебе нужно, потом чтобы взвесила не падаль, а что-то нормальное, точнее, чтобы она тебе сделала справедливую пропорцию хорошего и плохого товара, потому что плохой ей тоже нужно продать – и так далее. Теперь из этого бремени, тяжелого труда покупки превратились в рациональный, очень функциональный процесс, а дальше все больше – это превращается в удовольствие (близкое к сексуальному). Т.е. люди начинают все больше и больше ходить в магазины и получать удовлетворение от процесса.

Происходит возникновение шопинг-моллов, торговых центров, в которых соединяются шопинговая функция с досуговой – там появляются детские площадки, фудкорты, происходит возрождение кинопроката. Последнее, кстати, не случайно. Здесь органично соединяются два мира иллюзий: мир торговли – мир иллюзии номер один, и мир кино – мир иллюзии номер два. Нет ничего более органично соединяемого между собой. И вот, в результате мы видим совершенно странную, казалось бы, картину: вся семья (муж, жена, двое детей) в выходной день, разодевшись и разрядившись, едут не куда-нибудь, а в магазин. Или подростки, вместо того, чтобы шляться, как нормальные советские дети, по стройкам, точнее, по недостроям, вдруг почему-то едут в те же магазины и моллы и начинают там тусоваться. Это становится нормальным. Фактически, во-первых, это означает: если семья едет туда и проводит там субботу или воскресенье, причем не просто заезжает, чтобы что-то купить, а проводит там изрядное количество времени, то это уже не просто место продаж, это становится респектабельным местом, где стоит проводить свое свободное время. Во-вторых, это становится местом своеобразного приобщения к культуре, местом цивилизованного времяпрепровождения.

Вадим Радаев (фото Н. Четвериковой)
Вадим Радаев
(фото Н. Четвериковой)

Некоторое вещи уходят в прошлое (многие, может, даже пожалеют об этом).  Например, в цивилизованных форматах происходит изничтожение таких замечательно тонких взаимоотношений, каким является торг. Торг вокруг цены. Уходит человеческое общение посредством торга по поводу приобретаемого. Это своего рода издержки цивилизованного формата. «Примитивные», «архаичные» отношения отсюда вымываются, и мы имеем fix price, никаких споров: хочешь – бери, хочешь – нет.

Тем не менее, нас так или иначе приобщают к культуре, нас не просто зазывают с нашими денежками, нам предлагают определенные картины мира. Скажем, возникшая такая новая форма, как шопинг в Милане – это не поездка за шмотками. Туда едут не потому, что там дешевле, даже не потому, что там больше товаров… Это культурный акт. Некоторые говорят, что это разновидность такого шопинг-туризма, путешествие, которое не имеет определенной материальной цели. В общем, даже и покупать не обязательно. Это именно  культурный акт. Это своего рода «хадж», поездка к святым местам.

Евгений Тесленко: Интересно, тот, кто едет на шопинг в Милан, посещает ли он музеи Милана? Уточните, к какой культуре приобщение?

Вадим Радаев: Да-да, я уточню, конечно. Вы намекаете на то, что люди, которые ездят на шопинг в Милан… хорошо, я переборщил с Миланом, вижу напряжение в зале. Открутим немного назад. Не поедем в Милан, поедем, например,  в «Мегу». Важно то, что семья, разодевшись, едет не в Русский музей и не в Третьяковку. И даже если она ничего там не покупает, ограничиваясь window shopping, просто времяпрепровождением – все равно это совершенно другая история.

Ты идешь вдоль этой вереницы красивых витрин и товаров. Ты, конечно, многое не можешь купить, но, тем не менее, ты чувствуешь себя хозяином жизни: можешь в принципе зайти и купить это и то (может быть, эти вещи тебе и не нужны, но все равно приятно). Эти вещи могут принадлежать тебе – и это возбуждает.

А когда ты приезжаешь в Третьяковку, то ничего не можешь там купить. Кто-то может сказать: «Что это за магазинная культура? Это примитивный вид культуры! Это какие-то эрзацы, это костыли вместо ног, и лучше бы они сходили в Третьяковку – и для детей было бы полезнее». Но происходит другое. И люди едут в торговый центр, а их поездка позиционирована как специфический культурный акт, а не просто купля-продажа: вот ваши деньги, вот наши товары. Все ушло значительно дальше.

И нас пытаются по-своему развивать. Например, в сфере бытовой техники и электроники постоянно появляются какие-то новые вещи с новыми более сложными функциями. Я не успеваю даже следить за этим, не говоря о том, чтобы пользоваться, я не фанат техники, но многие заводятся: вот еще и еще новые возможности.  А когда ты хочешь что-то купить, это означает, что тебе нужно въехать в тему, изучить рынок, посмотреть, что это за функции. Людей начинают подталкивать к тому, чтобы каким-то образом осваивать эти функции. И здесь ситуация действительно радикально изменилась в сравнении с прежними временами. Потому что раньше мы, покупая какую-то техническую вещь, должны были подтягивать ее к своим потребностям. С машинами известная история: при покупке нового автомобиля первое, что должен был сделать рачительный хозяин, – это поехать в техцентр и довести ее до ума, все гайки прокрутить, а затем еще умельцы залезали внутрь, доводили это до кондиции, чтобы на машине можно было нормально ездить. А возьмем магнитофоны -  даже я, человек безрукий в техническом отношении, и то свой магнитофон многократно разбирал на части. И частей этих было четыре-пять, функций еще меньше. А сейчас  нас подталкивают к тому, чтобы тянуться за свойствами вещи, потому что любая «примитивная» железка, например, мобильный телефон, имеет функций значительно больше, чем мы в состоянии освоить…. Я, скажем, не в состоянии даже сопроводительную книжку прочесть до конца с этими функциями, которые там перечислены, не говоря уже о том, чтобы все это использовать. Тем не менее, нас постоянно на это поднимают потихоньку, и хочешь или не хочешь, а приходится узнавать что-то новое.

Далее, потребление становится средством индивидуализации. Когда-то вещи в сильной степени выполняли роль статусных маркеров и демонстрировали классовую принадлежность. Были времена, когда, скажем, идя по улице, и встретив человека, ты мог по его платью понять, к какому классу он принадлежит. И по тому, что он потребляет, демонстративно или за закрытыми дверями, можно было понять, что это за человек, к какому классу он принадлежит, каков его статус. Эти времена, по большому счету, прошли. Сейчас, разумеется, демонстративное потребление остается, но развились другие, более массовые процессы, которые связаны с тем, что потребление становится средством индивидуализации и самовыражения, когда приобретение вещей одновременно становится посланием, месседжем. Могут быть месседжи, связанные с протестом, могут быть свидетельства поколенческого сдвига – я «не такой, как вы», это могут быть месседжи:  «я молода и свободна» или «я все еще молода и уже свободна». И в сильной степени это прекращает быть средством иерархизации, потому что вообще происходит схлопывание типов элитной и массовой продукции. Этому интересному процессу помогает, в частности, развитие контрафакта. Уже не обязательно покупать реальный «Луи Витон» (Louis Vuitton), когда он на каждом углу можно купить совершенно такую же сумку. Или я только что вернулся из Китая – там на каждом углу предлагают «Ролекс». Почему «Ролекс»? Наверное, считают, что если русские приехали, то должны покупать «Ролекс», причем прямо на улице. За этим стоят весьма массивные рынки, которые помогают преодолевать былой разрыв между элитными образцами и тем, что потребляем мы с вами, т.е. массовыми продуктами – все эти различия становятся менее актуальными.

И еще одна вещь: уходя от статусных игр, потребление  все больше становится средством коммуникации. Иногда с одним и тем же продуктом происходят удивительные превращения. Скажем, в середине 1990-х гг. мобильный телефон был маркером определенных статусов, т.е. если у человека в 1995 году был мобильный телефон по «минимальному», «страшно льготному» контракту в 990$ (а это были бешеные деньги по тем временам), то он был либо страшно крутой, либо бандит, т.е. тоже страшно крутой. Через какое-то очень короткое время мобильник стал не просто повседневным, общим предметом, но совершенно необходимым средством коммуникации. Т.е. опять же, старый добрый телевизор можно и не иметь. Я постоянно слышу от своих коллег: «а у меня нет телевизора, я вообще телевизор не смотрю», - такая отчасти поза, но, с другой стороны, вполне нормально люди живут, не имея телевизора. А без мобильного жить уже нельзя. Потому что приобретение вещей на самом деле становится средством не просто вхождения в какую-то потребительскую группу, оно становится средством нормального общения. И даже покупка авто становится средством общения по поводу проблем автолюбителей, помимо того, что на машине еще желательно ездить, и вроде бы именно это ее основная функция.

Так вот, решительных преобразований масса. Но наряду с позитивными процессами, конечно, нельзя не понимать, возникают и новые проблемы. С одной стороны, мы с вами как покупатели становимся субъектами, покупателями с большой буквы, вокруг которых мир вертится, как нам кажется. С другой стороны, мы тут же попадаем в хорошо, тщательно, умно расставленные ловушки, где вместо прямого навязывания и диктата используются техники куда более тонкого манипулирования, которые играют сразу на всем: на нашем стремлении экономить на повседневных хлопотах и одновременно, в еще большей степени, на нашей склонности к спонтанным покупкам. И основным вопросом для торговцев, для ритейлера становится, во-первых, подавить наши калькулятивные способности, а во-вторых, - продуцировать или стимулировать наши фантазии, воображение, стимулировать наши неудовлетворенные потребности. Стимулировать наше желание купить.

И делается это на удивление технологично. У нас выступал представитель одной из ведущих глобальных производственных фирм. Очень интересно рассказывал. Это ведь сложная, интеллектуальная организационно-технологическая задача. Там же все просчитано! Вот длинная полка в супермаркете, мы идем вдоль этой полки, глядя определенным образом на нее, по траектории сверху вниз, тратя на эту полку примерно 60 секунд, если это достаточно длинная полка. Решение о приобретении товара принимается в течение 6 секунд. И производитель говорит: поймите, как нам тяжело: за 6 секунд вы должны принять правильное… т.е. интересное для нас решение, вы должны выбрать нас. Стоит 10-20 видов данного товара – а вы за эти 6 секунд должны выбрать нас и именно нас. Для этого мы должны породить в вас некоторые образы, эмоции, фантазии, желания, чтобы вы не просто это купили, а купили нечто определенное.

И, конечно, здесь форма самообслуживания совершенно замечательно работает, потому что физический доступ к товару порождает разного рода эффекты, среди которых есть, например, известный эффект обладания вещью. Вот ты ее берешь,  видишь, какая она красивая, и она уже почти твоя. Ты можешь ее не брать, но как-то жалко ее не брать – и как-то раз! рука положила в корзину. И вот еще что-то положил из того, что раньше не собирался брать… Мы наверняка в этом процессе многое не контролируем, а передовые продавцы контролируют, все это измеряют и знают, как мы себя ведем и на что мы смотрим.

В крайних случаях это порождает своего рода болезни. Есть же люди, которые жалуются на шопоголизм как на новую болезнь, когда покупка вещей служит своего рода разрядкой. Есть и действительные болезни. Например, современная клептомания в большей степени зафиксирована у достаточно преуспевающих женщин из среднего и высшего среднего класса, т.е. у тех, кто могут спокойно купить эти товары – эта болезнь рассматривается как продукт современных форматов, как результат развития современной торговли.

И, конечно, нас ведь не только развивают, нас ведут по определенным маршрутам, буквально физически. Это устроено совершенно рационально и технологично. Опять же, упомянем IKEA – это один из самых успешных в этом отношении мировых проектов. Когда мы заходим в IKEA или  Кику австрийскую с одного конца, то пока мы всю эту длиннющую анфиладу залов не пройдем, то из магазина не выйдем. Для того чтобы выйти, тебе нужно пройти через весь магазин и, следовательно, увидеть все, что там находится. Или, скажем, ты пришел за хлебом и за молоком.  Где стоят молоко и хлеб? Они стоят в самых дальних концах торгового зала. И чтобы дойти до этих товаров целевых, т.е. до объектов преднамеренных покупок, мы должны пройти через весь магазин и увидеть весь этот ряд красивых бантиков, который призван порождать те самые желания и неудовлетворенные потребности.

Далее, нам подсказывают активно, что брать, средствами современного мерчендайзинга. То, что стоит на средней полке, и что на нижней полке – известно, продается совершенно по-разному. Идут ожесточенные мерчндайзинговые войны, когда представители одного производителя приезжают и ставят это на определенные места, затем они уезжают, приезжают другие и стараются все переставить. И все это отражается на нашем кармане.

Кроме того, мы с вами реагируем на бренды. Огромные дискуссии ведутся по поводу того, хорошо это или плохо. Я не знаю, хорошо это или плохо, но я без брендов уже обойтись не могу, потому что мне страшно представить, если я приду, мне нужно будет покупать какой-нибудь продукт – про одежду даже не говорю, а даже продукты питания – а они будут все no name. Меня это совершенно не устраивает, потому что я хочу что-то внятное, совершенно отчетливое, я должен знать, что это наверняка хорошо, я хочу это взять и тут же уйти. И бренд тем самым для меня является сигналом, что это можно брать, и это брать надо скорее, чем другое.

Да, конечно, нами манипулируют и в части цен, а цены по-прежнему являются для наших покупателей вопросом номер один. Хотим мы этого или не хотим. Мы хотели, чтобы больше обращали внимания на качество, чтобы не брали контрафакт, особенно если знаем, что это контрафакт. Но цены для многих остаются фактором номер раз. И, конечно, продавцы грамотно строятся на этом деле. Кроме скидочных кампаний, в магазине все распределяется неким специальным образом. Ты заходишь, например, и видишь несколько ключевых для тебя дешевых товаров, которые продаются, может быть, даже если и не с нулевой маржой, то с минимальной. И ты понимаешь, что это «твой магазин», это действительно дешево. И ты идешь вдоль рядов и покупаешь то, что на самом деле дешевым не является, и маржа уже совсем не минимальная, а довольно высокая, и за счет других товаров с лихвой компенсируется минимальная прибыль по первому товару.

Подобных технологий, конечно, очень и очень много, они при этом в мировом масштабе становятся более массовыми. Т.е. доля товара, который продается с разного рода скидками, с разного рода такими приемами, постоянно растет. И она за последние 15 лет выросла раза в полтора, как утверждают, в европейских странах.

Дальше - больше: нас не просто обучают, не просто развлекают, нас не просто ведут, нас еще и заставляют больше потреблять. Опять же, я  не знаю, хорошо это или плохо, но нас заставляют-таки больше потреблять. У нас недавно была дискуссия с коллегами по поводу того, что если бы всю рекламу отменить, вот взять и порубать ее всю (не как с законом 2006-го года – с 15 до 12 минут и с 12 до 9 минут в час, а совсем ее порубать), - что тогда будет? Думаю, мы стали бы меньше потреблять. Потому что работает гигантская машина, которая на самом деле продуцирует наши неудовлетворенные потребности. И в этом смысле заставляет нас покупать.

За всем этим стоят некоторые фундаментальные процессы развития общества потребления.  Мы потребляем уже не столько потребительные стоимости, не вещи в физическом смысле, а  некоторые знаковые стоимости. Т.е. потребляем в большей степени символы. Производителю и продавцу удалось на самом деле довольно успешно оторвать смысл  приобретаемой нами вещи от ее физической субстанции. И это произошло в рамках одного поколения. Потому что я прекрасно помню те времена, когда говорили: «холодильник ЗИЛ – такой хороший холодильник, потому что он служит 40 лет». Или: «вот это пальто, такой драп, такое очень добротное сукно – оно будет служить вечно! Его вечно можно будет носить, сносу ему нет!» - так говорили наши деды, наши родители. Это было совсем недавно, между прочим. А сейчас кому это нужно? Кому нужен холодильник, который будет работать 40 лет? Кому нужно пальто, которое можно носить 10 лет, не говоря о том, чтобы, как раньше, его носить 30 лет? Сейчас это совсем никому не нужно. Сейчас собственность стала куда более эфемерна, тебя подталкивают к тому, чтобы довольно хорошую еще вещь – работающую технику, морально устаревшую, но совершенно нормальную – выбрасывать на помойку и приобретать-приобретать-приобретать новые вещи. Одновременно удалось преодолеть страшную ограниченность наших физиологических потребностей. Потому что нам с вами, по большому счету, нужен  просто минимум вещей, страшный минимум с точки зрения продавца.

И в обществе потребления совершенно эффективно удалось  перейти на производство знаков. И предметы с их физическими свойствами, с каким-то химическим составом -  кого они сейчас интересуют? Удалось преодолеть ограниченность наших физиологических потребностей, а символические потребности – они, в общем, почти безмерны, если они связаны с нашими фантазиями. А если еще их и подогревать, стимулировать, грамотно ими руководить, то они действительно становятся безмерными.

В результате, конечно, мы увлекаемся, хотим и даже самые разумные из нас, которые говорят: нет, не надо, у меня вообще какие-то другие совершенно интересы, я профессионал, эстет, я культурно ориентирован (в высоком смысле, не в смысле поездок в торговые центры)…  – все равно, так или иначе, мы начинаем вовлекаться в эту своего рода потребительскую гонку. А потребительская гонка – она чревата. Что значит потребительская гонка? Она означает, что мы стремимся удовлетворить наши постоянно неудовлетворенные желания. А для того, чтобы их удовлетворить, нужно зарабатывать. Для того, чтобы покупать все эти вещи, в том числе любезно предложенные в кредит, тебе нужно иметь приличную работу, стабильный заработок, тебе нужно знать, что будет завтра (т.е. знать, что завтра будет то же, что сегодня), тебе надо трудиться в поте лица. С одной стороны, тебя превращают в хозяина жизни, а с другой - это положение, которое ты должен оправдывать каждый день и, в общем, ложиться костьми, чтобы это хозяйское положение оправдать. В рамках этой схемы, о которой я рассказываю, – из нее выхода, фактически, нет, мы попадаем в замкнутый круг потребительской гонки, сами того не желая.

Спасибо.

Обсуждение лекции

Борис Долгин: Спасибо. Каков ваш прогноз по развитию ситуации? Я даже не по поводу закона и так далее, я вот по какому поводу: вы представили поступательное развитие новейшей торговой технологии, еще большее вовлечение потребителей в гонку. Можно ли ожидать каких-то качественных скачков?

Вадим Радаев: На ближайшее время у нас тренды, мне кажется, определены: в результате кризиса немного что-то задержится, закон о торговле на что-то повлияет, но, впрочем, не сильно (никаких трагичных здесь зигзагов, я думаю, не будет). Довольно понятно, куда это все будет развиваться: то, о чем я рассказывал столь местами пафосно, местами чуть более критично, а именно - будут расти современные форматы, которые продвигаются сетевыми компаниями и которые пока что составляют у нас, в родной отчизне 28% от оборота рыночной торговли. На самом деле это меньшая часть. А большая часть куда более традиционная. Правда, эта традиционная – она тоже подстраивается, потому что влияние современных форматов куда весомее их доли. Иногда достаточно 5%, чтобы изменить рынок. Достаточно было зайти «Metro» в Россию и занять там полпроцента рынка, как рынок изменился. Все подстраивается во многом под эти новые форматы, под эти новые технологии.

А что дальше будет? А будет то, что происходит с начала 2000-х годов. Кризис пройдет, сетевые компании будут стремительно вытеснять другие форматы, продолжая захватывать российское пространство, как это было в Санкт-Петербурге в первую очередь, в Москве – во вторую, затем в городах-миллионниках. Дело пока приостановилось где-то в районе Иркутска, т.е. захватили Западную Сибирь, но…  потом пойдет вглубь, в малые города, в муниципальные мелкие образования, отдаленные районы, и так далее.

Хорошо ли это? В целом, я думаю, это неплохо. По крайней мере, покупатели вроде не жалуются. Поставщики жалуются, производители жалуются на то, что их что-то не устраивает. Покупатели же как-то подозрительно молчат.

Вопрос из зала: А куда деваться? Как жаловаться?

Григорий Глазков: Тема очень обширная, много порождает реакций, в том числе и философских, общество потребления. Я не думаю, что есть лично для меня возможность обсудить сегодня какие-то глубокие вещи за оставшееся время, поэтому я, пожалуй, задам такой вопрос совсем не больной: в духе того, что вы сегодня рассказывали, уже на НТВ было две передачи: «История большого обмана» недавно и еще какая-то, как раз, по-моему, «Ритейл». Ну, в контексте готовящегося закона. Про то, что на самом деле мы покупаем в магазинах, про те же самые технологии, и так далее. В частности, что мне понравилось в этих передачах, в них подспудно проводилась мысль, хотя очень подспудно, потому что явно ее еще нельзя ни в коем случае пускать на телевидении, что вообще-то дешево хорошо не бывает. Что если вы покупаете дешевые товары, вы должны понимать, что, в общем-то, это вряд ли хорошее. Ну, вот нам рассказывают про то, как в рыбу воду накачивают и прочее. Дело в том, что в настоящее время в результате индустриально организованных прогулок, про которые вы так ярко рассказали, человек не может реально контролировать качество продукта, который он покупает. И это очень важная тенденция, которая активно развивается и продолжается сейчас. И этому как раз противостоят, можно теперь уже говорить, архаичные формы торговли, когда человек на рынок приходит, смотрит на мясо, нюхает его, знает продавца и прочее - взять намного дороже, допустим, хотя сейчас в реальности если сопоставить цены на рынке, где можно купить мясо, с ценами в недешевых супермаркетах, по-моему, там разницы уже нет, но просто на рынок пойти сложно технически. Но вот интересна ваша точка зрения, что будет происходить в этом смысле? Вы нарисовали такую линейную картину, хотелось бы понять, есть ли в ней какие-то точки кризиса, точки перегиба, может быть? Вы говорили про торговую революцию – возможно ли, видите ли вы какие-то перспективы торговой контрреволюции? Например, еще в начале 2000-х годов в Америке вышла книга, может, даже в 2003-м была переведена, у нас ее название перевели прекрасным словом, я извиняюсь, но напечатано – «Потребляться». Она базируется на материале, как это обычно все в Калифорнии начинается, на какой-то лос-анджелесской телевизионной станции, которая в течение ряда лет вела программу, связанную с тем, что делать с избыточным потреблением, которое, понятно, в Америке как нигде. В общем, какие-то элементы контрреволюционных тенденций в торговле и потреблении намечаются. Вот, что вы думаете про эти контрреволюционные тенденции как в области продажи товара – это мой первый вопрос, и в более широком смысле – т.е. я все-таки не удержался и задал философский вопрос. Спасибо.

Вадим Радаев: Благодарю вас, вы задали сразу много вопросов, гораздо больше, чем два. И это хорошо. Так, до ответа, по поводу передач. Такая история: во второй передаче я должен был участвовать, я готовил материалы для телевизионщиков. По сценарию там все должно было быть так: все спорят два часа, а потом в конце этих двух часов я выхожу как независимый эксперт и показываю уровень «справедливой цены». Но в итоге они 4 раза переносили запись и поставили на время, в которое я никак не мог прийти, и я позвонил и сказал, что не могу приехать. Я передачу не видел – но некоторые коллеги мои, которые видели, говорят: «Хорошо, что тебя там не было», - я не знаю деталей, но понял, что там что-то такое было не очень….

Теперь по существу. Помните выражение: «дешево, качественно, быстро», – выберите любые две позиции из трех, иначе невозможно.

Более сложная вещь связана с контролем. Ведь на самом деле, нас если не напрямую обманывают, то, в общем, манипулируют нами. Иногда есть и элементы обмана. Можем ли мы с вами контролировать как-то этот процесс?

Вчера встретился с немецким коллегой на конференции (он как раз занимается ритейлом), и, чтобы поддержать беседу, я затронул приятную для немца тему про то, как в Германию вышел американский монстр розничной торговли “WalMart” - и как они его заставили уйти. Ему очень понравилась эта тема, разумеется, но он и по существу кое-что сказал: помимо того, что они не справились с ценами, не вошли как короли низких цен, а выяснилось, что там Aldi и Lidl предлагают еще более низкие цены, там много чего еще было. Сейчас, может быть, не время об этом рассказывать, но одну из вещей непременно упомяну. Он говорит, что “WalMart” пытался надуть покупателей. Они начали искажать информацию. Т.е. повышать привлекательность продукта,  потому что они видели, что не справляются по ценам – и они начали манипулировать – просто в виде прямого обмана. Ну, тут же все и кончилось для них. Это была одна из причин их ухода. Как только обман вскрылся, то потребительские общества на них наехали по полной программе, и все они пожалели об этом очень скоро.

Может ли это быть у нас? Дайте срок. Понимаете, есть процессы более короткие и более длинные. На самом деле ведь у нас тоже на обманы реагируют зачастую очень болезненно. Могут такой скандал устроить из-за 100 рублей! Можем ли мы контролировать качество? Да, можем, и постепенно это будет происходить.

Вадим Радаев (фото Н. Четвериковой)
Вадим Радаев
(фото Н. Четвериковой)

Теперь, что будет происходить вообще с торговыми форматами, я фактически уже сказал: современные форматы будут вытеснять традиционные – здесь нет альтернативы. Я боюсь, нравится нам это или не нравится, будет именно так. Для нас, в конечном счете, есть здесь моменты выгодные и невыгодные. Выгодные моменты реально появятся, они отчасти появились, потому что хорошо иметь выбор: традиционный магазин, супермаркет и рынок. Но  со временем у нас появятся другие выгоды. Хотя ритейлеры постоянно говорят, что у них конкурентный рынок, на самом деле рынок не очень конкурентный пока. Когда они входят в какой-то регион, им даже рекламироваться не нужно – там все буквально построившись бегут в эти новые форматы. Но через какое-то время – и это время не за горами, я вас уверяю, кое-где это время уже пришло, например, в Санкт-Петербурге, - сетевые компании начнут лоб в лоб вставать друг с другом, им придется конкурировать не на шутку, а поскольку ценовая конкуренция для них невыгодна и убийственна, они будут конкурировать другими средствами, т.е. они будут конкурировать услугами, всякими стратегическими примочками, так или иначе, они будут бороться за нас, покупателей, – у них нет другого выхода. Поэтому здесь как раз мы - как потребители, разумеется, - в росте конкуренции крайне заинтересованы.

Теперь, есть ли какая-либо альтернатива, как вы говорите, контрреволюция? Я не думаю, что контрреволюция в этом отношении возможна, поезд идет - и все, его уже не остановишь. Никакие законы не помогут –  это все  рюшечки, в конечном счете. Но на самом деле все-таки будут возникать – и уже возникают альтернативы. Не крупные, специализированные, нишевые форматы. Потому что, конечно, несмотря на всю эту технологичность, а иногда и благодаря технологичности, крупные организационные формы многие вещи не могут обеспечить или обеспечивают их довольно похабным образом. Из понятных примеров: в хорошем супермаркете есть проблемы с овощами и фруктами. Как сказала одна из коллег, аргентинка, по-моему: «они продают помидоры, которыми можно играть в теннис». Не потому что они плохие, а потому что помидоры в супермаркете круглый год должны быть такими, чтобы можно было играть в теннис, иначе не получается. И мы видим тут же реакцию рынка: если мы запретим продавать помидоры, которыми можно играть в теннис, ничего хорошего не будет. А вместо этого мы видим здоровую реакцию рынка: выходишь из «Перекрестка», заваленного этими помидорами, которыми можно играть в теннис, - и тут же видишь лавку азербайджанцев, на которой лежит куда более приличный помидор примерно по тем же ценам. И они, заметьте, не в отдалении, не через квартал располагаются, к ним не нужно ехать – они стоят именно здесь, рядом. И компенсируют недостатки супермаркета. Так и будет, в других сферах будет так же происходить. Т.е. будут возникать эти нишевые формы, более или менее примитивные, иногда более изощренные, если угодно – более интеллектуальные.

Возьмем пример из другого мира иллюзий –  мира кино:  я не могу смотреть современное кино, большую часть которого смотреть и невозможно. Но остановить его производство, по-моему, тоже нельзя. Поделать с этим ничего нельзя, боюсь, что уже поздно. И дальше будет продолжаться в таком же духе. Но что как-то скрашивает ситуацию, это разного рода альтернативы. К сожалению, это малые формы, маргинальные, малобюджетные, но они возникают волей-неволей, реагируя на наш спрос и отчасти продуцируя этот спрос на нечто особенное, нестандартное, немассовое. Вот так оно и будет: один большой состав идет, который не остановить, - и мелкие тележки вокруг.

Григорий Глазков: Я, наверное, уточню еще вопрос, который задал, а именно: та картина, которую вы нарисовали, это же история не просто революции в торговле,  но и история революции производства, и потребления, и общества. Т.е. мы имеем дело с индустриальным обществом и с массовым обществом. Но поскольку вроде как есть некоторые основания считать, что постиндустриальное общество уже где-то наступает, то - как вы думаете, те индустриальные формы торговли, не потребления фактически, которые вы так ярко нарисовали и нарисовали перспективы дальнейшего развития – вот с этой точки зрения возможны ли здесь перспективы каких-то изменений? Или об этом пока еще рано говорить?

Вадим Радаев: У меня либо короткий взгляд, либо циничный,  но - «любовь приходит и уходит, а кушать хочется всегда». Понимаете, многие вещи просто технологически завязаны и выстроены. И я не понимаю, что там может радикально измениться в отношениях между ритейлом и покупателями. Вот в других звеньях цепи поставок действительно, происходят серьезные вещи, очень конфликтные и болезненные. Если сегодня, скажем, в городе N, как мне красочно в одном из интервью рассказывали, есть какой-нибудь крупный еще советский комбинат, производящий нечто (майонез, допустим), и он чудно живет, потому что в этом регионе больше никто это не производит, есть нормальная поддержка администрации, он дает рабочие места, а поэтому это социально значимый объект, и население поддерживает его продукцию, голосуя рублем, покупая майонез только этот, потому что он локальный, свой, родной. Все, шикарная ситуация, «жизнь удалась». Но эта ситуация тоже будет взломана, и подобным комбинатам придется поворачиваться, вертеться, каким-то образом видоизменяться, кто-то закупит новое оборудование, кто-то должен будет становиться более гибким, а кому-то придется уйти с рынка. И будут продолжаться социальные коллизии. И будет это происходить в сильной степени под давлением со стороны торговли, а в конечном счете - с нашей стороны, со стороны покупателей, хотя нами в свою очередь в сильной степени будут манипулировать.

Григорий Глазков: Ну, наверное, я еще поясню, в последний раз, что я пытаюсь спросить: например…

Вадим Радаев: Может быть, лучше перевести это в высказывание, чем я буду пытаться улавливать ход вашей мысли?

Григорий Глазков: У меня есть предположение, которое я думаю высказать таким образом: дело в том, что кошелек у человека один, а сферы разные. В основном сегодня большая часть времени была посвящена товару, что называется, продуктам питания по большей части, немного были упомянуты одежда, электроника и так далее. Есть еще третья часть – это развлечения, которые тоже частично были упомянуты. Я, собственно говоря, вот, что хочу сказать: что вообще в течение долгого времени, и, по-моему, сейчас тоже, одним из показателей уровня экономического развития страны была доля расходов на продовольствие. Чем ниже этот уровень, тем выше уровень экономического развития данной страны. И это, в общем, всем казалось очевидно. Я просто предполагаю, что, может быть, сейчас (и это то, что я называю одной из возможных контрреволюций) произойдет пересмотр этого взгляда. Люди поймут, что им столько промышленных товаров, сколько одежды, электроники – в общем-то, не нужно. Они хотели бы есть нормальную еду. Не накаченную чем-то, не содержащую такого количества консервантов. И таким образом структура потребления по стоимости может сильно измениться в пользу продовольствия. Вот, что вы думаете на этот счет?

Вадим Радаев: Я думаю, что вы совершенно правы и что здесь все выглядит довольно скучно. А именно:  мы пока еще страна средней степени отсталости и слишком много потребляем продовольственных товаров, их доля слишком высока. Второе: эта доля устойчиво снижается, за исключением этого сейчас короткого периода кризиса, когда она немножко возросла по понятным причинам. Дальше она возобновит свое падение. И это падение медленно и печально будет продолжаться. Это означает, что мы все больше будем потреблять непродовольственных товаров, а потом все больше развлечений, услуг. Это скучно в том смысле, что мы повторим тот путь, какой проходили многие до нас, и боюсь, что здесь альтернативы никакой нет. Будут изменения, мы надеемся, и в отношении качества этих продуктов, которые пока не очень пошли. Например, было уже несколько попыток ввести экосупермаркеты наподобие «Грюнвальда». Пока народ не слишком реагирует. Они будут пробовать в третий, в четвертый раз, в пятый – со временем здесь тоже ситуация постепенно изменится. На самом деле она очень сильно изменилась уже сейчас. У нас было отдельное исследование контрафакта (подделок) буквально в этом году. Так вот: в 1990-е годы никто никого по большому счету не обманывал. Фактически люди знали, покупая костюм с тремя полосками или кроссовки за минимальную цену, что это подделка. И покупали их просто потому, что, во-первых, не видели особой разницы, во-вторых, хотели сэкономить. Вот и все. А сейчас времена изменились: начались наезды правоохранительных органов на производителей и распространителей контрафакта, народ стал куда более разборчивее, и ныне производители контрафактов вынуждены прятаться за высокой ценой и обманывать нас напрямую.

Евгений Тесленко: Я могу объяснить почему мясо свежее, паровое у азербайджанцев я покупаю от 200 до 220 рублей, свинину, баранину… и по 180, а в Семеновском «Перекрестке» - в пределах 400 и выше… и то же самое относится к овощам. Все очень просто: я ситуацию изнутри знаю. Вот, те павильоны, которые держат азербайджанцы, почему их не прикрывают. Потому что они договорились, они какие-то рычаги влияния имеют и держат пока что эту точку, эту землю, чтобы несколько позже построить на них что-то более серьезное, как договорятся. Как только договорятся – плакала моя паровая свинина за 200 рублей.

Затем: нет такого ни одного самого дорогого, самого качественного молла или гипермаркета, супермаркета, в котором бы не обманывали, не манипулировали, в котором не было бы махинаций со свежестью товара, с его качеством, с ценами и еще с чем-то – везде. В очень дорогих бутиках, я думаю, конечно, фальшивое что-то такое, очень пафосное не будет продаваться, но там наверняка идут махинации на уровне бухгалтерии.  Первый вопрос такой: что делать с контролем, как контролировать? Поверьте, на одну старушку, которая добилась – тысячи людей, которые не добились, и не стали бы драться, и просто махнули рукой. Себе дороже. И второй вопрос, более глобальный: то, что… вы понимаете, ваше выступление слишком апологетично, чтобы быть аналитичным. Ну что это за выражение «респектабельный шопинг в Милане»? или там «красивые товары»? Менее эмоционально- и ценностно-напряженные эпитеты нужно употреблять. Так как то, что вы называете «нереализованной потребностью», формирование, обучение нереализованной потребности – потребности могут быть и непотребными, и они тоже очень неплохо формируются, а во-вторых, это называется «программированием». Не то, что хорошее… мы платим дважды, мы платим финансово за то, что мы покупаем, мы платим временем за то, что наше свободное время и поход в магазин превратились уже в работу помимо выбора, и, в конце концов, этот выбор уже совершен на самом деле и завершен.

Вадим Радаев: Еще раз: да, с Миланом я переборщил, я уже публично покаялся. Теперь по существу. Да, конечно, многие из вещей, которые давно уже названы «обществом потребления», стали результатами революции – здесь, я надеюсь, вы даже без натяжек согласитесь – в системе производства. И произошел довольно важный переход от общества недопотребления и дефицита к обществу перепроизводства и, в результате, перепотребления. А как только возникает перепроизводство товаров, естественно, перед торговлей, да и перед производителями в той же степени (здесь они едины) встает вопрос, каким образом эту массу товаров продвинуть. И здесь уже недостаточно просто повышать качество или снижать издержки, здесь нужно продавать имиджи, образы, знаки, т.е. нужно стремительно дифференцироваться, а число потребительских свойств ограничено, вы понимаете? Ну что можно сделать с молоком (хотя говорят, можно что-то сделать)? Или существует - я не знаю, сколько сотен сортов  водки. Закройте мне глаза – я не смогу их отличить. Что же тогда нам продается? Нам продается один и тот же продукт, но с разной символической нагрузкой. Потребительский спрос ограничен, снижать дальше и дальше цену нельзя –  приходится играть этими символическими свойствами – нет другого выхода в ситуации перепроизводства. И эта ситуация уже никуда не исчезнет, потому что производителей достаточно, чтобы чуть ли не любым товаром завалить весь мир, вообще не напрягаясь.

Теперь вопрос более болезненный по поводу мелких форм –  что будет с мелкими формами и что будет, если крупный ритейл консолидируется до такой степени, что ларьки азербайджанцев и прочие эти мелкие формы исчезнут – безусловно, здесь нет никаких сомнений, что мы с вами пострадаем, тут же.

Реплика из зала: Извините, одно маленькое уточнение: 6 лет назад работал на Комсомольском проспекте – проблема была в том, что на всем этом проспекте не было ни одной булочной, ни одного продовольственного магазина.

Вадим Радаев: Мы пострадаем очень быстро и тут же это на себе ощутим. Что дает какие-то основания для оптимизма, так это то, что отрасль торговли среди прочей массы других отраслей имеет относительно низкие издержки входа на рынок (за минусом административных издержек, которые везде высокие, но которые, в общем, научились преодолевать). Все же это не машиностроение,  не банковская сфера и не радио, где идет борьба за частоты… здесь для того, чтобы ребята какие-то поставили палатку, вложения нужны совершенно минимальные. И это дает нам основания для оптимизма в том смысле, что если не зажимать все вокруг, а давать людям возможность, то как только крупные форматы начнут нас обманывать, рядом должны (поскольку издержки минимальны) возникнуть эти палатки – одни, другие, третьи, – которые компенсируют все эти недостатки доминирующих участников. А чего эти крупные ребята боятся – и не только в кризис…  – они боятся, что мы (покупатели) уйдем. Ведь выбор уже есть. Если тебя раз обманули в этом красивом светлом супермаркете, если два – ты начнешь искать альтернативу. И они вынуждены с этим считаться. Будем надеяться на то, что выбор сохранится, т.е. не будут одни «Пятерочки» или «Копейки» на каждом углу стоять - и больше ничего. Такой ситуации, видимо, не будет.

Последнее: как это контролировать? Здесь, действительно, имеем «два мира, две парадигмы». Первый вариант такой. Известно, что летом премьер-министр приехал на Осенний бульвар, зашел в «Перекресток». С сопровождающими лицами напрямую проследовал к прилавку, у него были какие-то записи (все подготовлено), он взял какой-то мясной продукт – корейку, шейку – и грозно сказал: «Почему у вас она стоит 350 р. – а ну-ка скажите, уважаемые производители, по какой цене вы поставляете ее?» - а производитель рядом ответил: «150 рублей, Владимир Владимирович». Правда, потом выяснилось от людей, которые сопровождали Путина, мне один из них это сказал, что продукт был совсем от другого производителя, но сути дела не меняет. И вообще суть не в этом. Были сделаны выводы. В тот же день было собрано совещание и вскоре, говорят, в Крылатском на некоторое время были снижены цены. Т.е. на некоторое время цены понизились. Это один способ контроля. Я в него не верю. Т.е. даже если бы у нас было 5 премьеров и они регулярно ездили бы по сетевым магазинам, все равно они бы не справились, потому что дело ушло слишком далеко. Короче, красноармейца в каждый магазин не поставишь.

А кроме того, я верю, что есть способ лучше. Он тоже не совершенен, не будем преувеличивать, он тоже всех проблем не решает, но это регулирование посредством конкуренции. И пока конкуренции не будет, если ты один в районе, то, конечно,  тебе не о чем беспокоиться. И никакие азербайджанские лавки тебя, в общем, не беспокоят. Они даже создают дополнительный мультиплицирующий эффект. Но их будет беспокоить ситуация, когда лоб в лоб, как в Германии, как в Польше, будут стоять друг напротив друга крупные сетевые магазины – это очень неприятно. Там ведь реально идет борьба. И понятно, кто от этой борьбы в выигрыше. И в части контроля качества тоже. Таков другой способ, давайте выбирать.

Борис Долгин: Есть еще и третий способ: общество потребителей. У нас время потихонечку истекает, поэтому я прошу быть очень короткими, буду давать микрофон на считанную долю минуты.

Балабанов: Вы рассказывали о структуризации и развитии торговли. Что в этот момент  происходило с потребителями не как с индивидуалами, а… создавались ли соответствующие структуризации потребителей? Нужно ли, может ли быть это экономически выгодным, т.е. пойдет ли бизнес по структуризации потребителей? Вот эта структуризация торговли – она способствует структуризации потребителей и созданию каких-то структур или наоборот, она автономизирует и разбивает?

Вадим Радаев: Вы имеете в виду общества потребителей?

Балабанов: Нет, не обязательно, любые формы. Общества по контролю те же, кооперативы потребительские. Я не знаю, какие-то еще формы, вы в этом смысле больший специалист, может быть, вы знаете какие-то новые формы, которые возникли среди потребителей. Может быть, какие-то интересные?

Вадим Радаев: Вы знаете, я бы так сказал: хотелось бы верить, что это будет развиваться активнее. Хотя у нас довольно прогрессивное законодательство в части защиты интересов потребителей. Здесь мы как-то опередили многие другие процессы, но вообще, конечно, ситуация для развития гражданского общества (а это, собственно, одна из форм гражданского общества) сейчас не самая благоприятная, прямо скажем. Хотя потребительское общество вряд ли кого-то сильно волнует, чтобы зажимать их, но общая ситуация и климат такой, что не слишком благоприятствует и вообще разного рода гражданским инициативам. Тем не менее, хочется верить, что если в политической сфере все обречено, то, может быть, в сфере потребления дефицит гражданских инициатив будет каким-то образом компенсироваться.

Борис Долгин: И одним из инициаторов создания обществ потребителей в нашей стране был постоянный участник проекта «Публичные лекции «Полит.ру» Александр Александрович Аузан.

Вадим Радаев: Он главный идеолог и создатель этого движения.

Вопрос из зала: Я хотел бы сакцентировать внимание на теме: не считаете ли вы, что все, что произошло, все, о чем вы говорили – это не революция? Т.е. поясню: на мой взгляд, это эволюционный процесс, понятный, прозрачный и уже обкатанный, т.е. то, в чем мы сейчас живем, те перспективы, которые вы сейчас описали – все давным-давно пережили – и Запад, и все такое. На мой взгляд, многие и мелкие рыночные точки, как лавки азербайджанцев, умрут. И по поводу программирования хотел добавить комментарий,  что компании гораздо проще давать то, что им нужно, чем вдалбливать им в голову то, что хочется продавать.

Вадим Радаев: Можно не упираться в слова – называть это революцией или не называть – для меня, в общем, не главное. Хотя, кажется, что здесь все признаки (если я помню соответствующее учение правильно) налицо. Здесь действительно – в этом канале доставки товаров – произошли совершенно радикальные, довольно быстрые и необратимые изменения. То, что мы не первые на этом пути, – ну, так и ради Бога. То, что эти изменения где-то произошли более эволюционным путем и уже давным-давно, – ситуации не меняет. Мы многое импортировали, в том числе  и революцию в торговле. Почему бы нет?

Вопрос с места: Вы говорили о том, что торговля является трубой, была такая мысль. Так вот, вопрос такой: вот это раскрученное общество потребления – кто здесь является главным движителем? Либо торговля, которая пытается продать все больше и больше чего-то и стимулировать производительность, либо производитель, который производит все больше и больше?

Вадим Радаев (фото Н. Четвериковой)
Вадим Радаев
(фото Н. Четвериковой)

Короткая очень реакция на предыдущие вопросы. Опять же про лавки азербайджанцев – почему они выживают. Не только потому, что там есть более качественный товар…

Реплика с места: Они договариваются!

Вадим Радаев: Дело не в том, что они договариваются. Они же налоги не платят, грубо говоря. Они платят кому-то в карман, но все равно у них намного ниже издержки. В том числе за счет того, что они существуют наполовину в тени. И нам, покупателям, это выгодно, потому что мы получаем более дешевый продукт. Разумеется, если к ним подойти по полной строгости закона – они исчезнут тут же (чего хотелось бы избежать, я об этом уже говорил).

Теперь что касается того, кто, в конечном счете, стимулирует эту потребительскую гонку. Конечно, это производители. Потому что сегодня производители поставляют на рынок число товаров и число марок, в разы превышающие  возможности нашего потребления. Значительно. А производить они могут еще больше. Я имею в виду не конкретные виды, а вообще в целом. И поэтому они именно пытаются продавить, подкупить сети и другие магазины, чтобы те взяли именно их товары, взяли больше – не один, а пять видов, не пять, а десять – для того, чтобы больше продвинуть. Именно вокруг этого идет реальная конкуренция. И все равно даже самые успешные из них не могут полностью реализовать свои возможности, потому что они могут произвести значительно больше, чем мы можем съесть, надеть, поехать – все, что угодно.

Михаил Алексеев: Как, по вашему мнению, возможно ли в будущем слияние торговли и производства? Т.е. «Перекресток» будет поглощать или создавать молочные фермы или мясокомбинаты?

Вадим Радаев: Очень интересный вопрос. Идут некоторые частные процессы, с одной стороны производители создают свои торговые объекты, а с другой стороны, ритейл иногда начинает говорить: «так сложно с этими поставщиками, не могут ничего сделать вовремя, плохое качество – впору самим заняться производством и организовать все самим»… Но тут же поправляются, что все-таки это две разные сферы, и каждый (производитель и торговец) должен заниматься своим делом. И лучше бы в чужое дело не лезть, потому что в значительной части случаев, когда производители начинают лезть в ритейл, не владея технологиями, а они ушли довольно далеко, это оказывается не очень эффективным. Также ритейл сегодня не готов инвестировать крупные средства в производство, отвлекать их из основной деятельности, потому что идет гонка за освоение и захват территории. И они понимают, будучи здравыми людьми, что это сложные технологии, которыми они не владеют. Поэтому, скорее всего, как базовая тенденция – нет. Скорее здесь будет дифференциация, а не слияние. Хотя отдельные случаи были.

Дмитрий: Я не до конца понял конкретную тему: кто в конце концов и каким образом решает, какой товар будет на той высоте и на том месте, которое я выберу.

Вадим Радаев: Там есть разные схемы, но базовая такая: есть закупщик, а за ним стоит некоторый комитет – он может по-разному называться. Первое решение принимает закупщик, он значительную часть предложений просто выбрасывает в мусорное ведро, а остальные, те, которые разбираются, рассматриваются некоторым комитетом, который принимает решения. Но закупщик в значительной степени может влиять на эти решения. Затем есть два варианта: либо они просто закупают без отягощений и просто где-то товар выставляется, либо эта закупка идет с оговариванием буквально места расположения, т.е. мерчендайзинговых услуг. Как правило, за это требуется платить, и требуют платить дополнительно за это место, и нельзя сказать, что это совсем несправедливо, т.е. можно быть недовольным, но нельзя сказать, что это несправедливо. И в этом случае тогда оговаривается буквально место на полке, где это стоит, как должно выглядеть и так далее. Бывает и по-другому, когда это не оговаривается и затем просто представители производителей, мерчендайзеры как-то с этим работают. Иногда, говорят, забавно выглядит, приезжают одни – выстроят, расставят, потом другие приезжают – как-то расставляют… идет война за позицию.

Вопрос из зала: Что вы скажете об аптечном ритейле? Дело в том, что во многих развитых странах не существует сетевых аптек, это касается Европы и Южной Америки. Их распространение ограничено… как долго могут продержаться такие ограничения?

Вадим Радаев: Я, честно говоря, верю, что все равно, нравится или не нравится, но сетевые форматы проникнут и туда. Другое дело, что, может быть, это будет не буквально специализированная аптека, как drug stores (а может, и специализированная). Все равно сети благодаря экономии на масштабе и стандартным технологиям оказываются эффективнее при прочих равных. Если больших не удерживать, они все равно остальных начнут вытеснять.

Вопрос из зала: Это вопрос жизни и смерти: мне кажется, что гражданское общество в тех странах, где оно достаточно очень давно уже функционирует, этим не может не заниматься.

Вадим Радаев: Понимаете, там есть ограничения, которые никто не снимет. В торговле лекарственными препаратами (я не так хорошо знаю эту сферу) шаг влево, шаг вправо - санкции. Там жесткие предписания по всем этим делам, и это, наверное, правильно, потому что, как вы сказали, мы не только потребляем лекарства вовнутрь, но еще и это имеет непосредственное отношение к нашему здоровью. Так что здесь жаловаться на какую-то регламентацию я бы не стал.

Борис Долгин: У нас, кажется, конкурентами аптечных сетей могут стать обычные сети. И пытаются стать.

Вадим Радаев: Да, безусловно. Мы не говорили о массе сюжетов, но сети не только будут строить новые и новые объекты, у них будет повышаться, если говорить о лидерах, о самых крупных, доля непродовольственных товаров. И они будут замахиваться и уже замахиваются на все новые и новые товары. В них можно будет купить все: от тапочек до книг. Будут, видимо, и лекарственные средства. Все будет…

В циклах «Публичные лекции «Полит.ру» и «Публичные лекции «Полiт.ua» выступили:

Обсудите в соцсетях

Система Orphus
Подпишитесь
чтобы вовремя узнавать о новых спектаклях, публичных лекциях и других мероприятиях!
3D Apple Facebook Google GPS IBM iPhone PRO SCIENCE видео ProScience Театр Wi-Fi альтернативная энергетика «Ангара» античность археология архитектура астероиды астрофизика Байконур бактерии библиотека онлайн библиотеки биология биомедицина биомеханика бионика биоразнообразие биотехнологии блогосфера бозон Хиггса визуальная антропология вирусы Вольное историческое общество Вселенная вулканология Выбор редакции гаджеты генетика география геология глобальное потепление грибы грипп демография дети динозавры ДНК Древний Египет естественные и точные науки животные жизнь вне Земли Западная Африка защита диссертаций землетрясение зоопарк Иерусалим изобретения иммунология инновации интернет инфекции информационные технологии искусственный интеллект ислам историческая политика история история искусства история России история цивилизаций История человека. История институтов исчезающие языки карикатура католицизм квантовая физика квантовые технологии КГИ киты климатология комета кометы компаративистика компьютерная безопасность компьютерные технологии коронавирус космос криминалистика культура культурная антропология лазер Латинская Америка лженаука лингвистика Луна мамонты Марс математика материаловедение МГУ медицина междисциплинарные исследования местное самоуправление метеориты микробиология Минобрнауки мифология млекопитающие мобильные приложения мозг Монголия музеи НАСА насекомые неандертальцы нейробиология неолит Нобелевская премия НПО им.Лавочкина обезьяны обучение общество О.Г.И. открытия палеолит палеонтология память педагогика планетология погода подготовка космонавтов популяризация науки право преподавание истории происхождение человека Протон-М психология психофизиология птицы ракета растения РБК РВК регионоведение религиоведение рептилии РКК «Энергия» робототехника Роскосмос Роспатент русский язык рыбы Сингапур смертность Солнце сон социология спутники старообрядцы стартапы статистика технологии тигры торнадо транспорт ураган урбанистика фармакология Фестиваль публичных лекций физика физиология физическая антропология фольклор химия христианство Центр им.Хруничева школа эволюция эволюция человека экология эпидемии этнические конфликты этология ядерная физика язык

Редакция

Электронная почта: politru.edit1@gmail.com
Адрес: 129343, Москва, проезд Серебрякова, д.2, корп.1, 9 этаж.
Телефоны: +7 495 980 1893, +7 495 980 1894.
Стоимость услуг Полит.ру
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003г. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2014.