Адрес: https://polit.ru/article/2009/09/15/comercio/


15 сентября 2009, 09:13

Зачем хотят отрегулировать розничную торговлю

С начала экономических реформ сфера розничной торговли была, видимо, наиболее либерализованным сектором российской экономики. Однако с конца 2006 г. она стала объектом активного интереса со стороны регуляторов федерального уровня. С подачи Минсельхоза России развернулась борьба вокруг разработки и принятия Федерального Закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», который рассматривается во многом как инструмент ограничения растущего влияния розничных сетей. После долгих обсуждений нескольких вариантов Закона, 15 июля 2009 года его проект внесен Правительством Российской Федерации в Государственную Думу (№ 231757-5). После обсуждений 11 сентября 2009 г. законопроект принят депутатами в первом чтении.

По сравнению с предыдущими и альтернативными версиями обсуждаемый законопроект в его правительственном варианте принял относительно сглаженные формы. Но вопреки своему названию он по-прежнему концентрируется на розничной торговле, делая упор на торговлю продовольственными товарами. А его главная цель – ограничить розничные сети, столь стремительно развивавшиеся в последнее десятилетие. Выступая на крупнейшем годовом бизнес-форуме ритейлеров 10 сентября 2009 г., заместитель руководителя ФАС России Ф. Кашеваров сформулировал это очень чётко. Главная задача – ввести стандарт взаимоотношений между ритейлерами и поставщиками и принять закон о защите поставщика по аналогии с уже существующим законодательством о защите прав потребителей. Вокруг этих законодательных инициатив не смолкают горячие споры

Чтобы разобраться в этом непростом предмете, Лабораторией экономико-социологических исследований Государственного университета – Высшей школы экономики в 2007-2009 гг. была проведена серия инициативных количественных и качественных исследований. В их числе уникальное обследование 500 менеджеров компаний, половину из которых составили менеджеры по закупкам розничных сетей, а другую половину – менеджеры по продажам компаний-поставщиков. Исследование проведено по принципу «очной ставки». Обеим заинтересованным сторонам задавались сходные вопросы о том, как они оценивают отношения между собой. Это позволяло (в случае совпадения оценок) повысить объективность полученных результатов или (в случае расхождения оценок) выявить зоны напряжения и конфликта.

Обследование прошло в пяти российских городах: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Тюмени. Основным объектом исследования выступал сектор торговли продовольственными товарами (его представители составили три четверти выборки). Оставшуюся четверть составили представители сектора бытовой техники и электроники, который выполнял контрольные функции, позволяя разделять общие и отраслевые явления. В выборку вошли компании разных размеров, иностранные и отечественные, среди поставщиков примерно пополам представлены производители и дистрибьюторы.

В дополнение к количественному опросу была проведена серия углубленных интервью с 30 менеджерами сектора продовольственных товаров в августе–октябре 2008 г. в трёх городах России (Москва, Санкт-Петербург и Тюмень). Наконец, с начала августа 2009 г. проводилась серия экспертных интервью, которая фокусировалась на больных вопросах, затронутых при разработке федерального закона.

Кто и кому платит за вход

Если оставить в стороне многочисленные подробности и детали, то основным и наиболее болезненным вопросом в регулировании взаимоотношений между ритейлерами и поставщиками выступают условия договора поставки. Утверждается, что быстро растущие розничные сети заняли на рынке доминирующее положение и заставляют всех поставщиков платить по длинному списку из 24 требований за само право вхождения в сеть и продолжение работы с нею. По оценкам ФАС России, объем этих платежей может варьироваться от 5 до 40% стоимости реализованного товара. Торговые сети обвиняются в том, что они перераспределяют в свою пользу доходы поставщиков, от чего особенно страдает малый отечественный бизнес. Одновременно утверждается, что дополнительные платежи способствуют росту розничных цен, не замечая, что второе утверждение прямо противоречит первому. Но характерно, что все эти выводы опираются на данные по отдельным компаниям и отдельным товарам, причём факты зачастую преподносятся весьма тенденциозно.

По нашим количественным данным, дополнительные договорные условия и платежи действительно распространены, но в очень разной степени. Наиболее распространены на рынке ценовые обязательства поставщиков, связанные с гарантированием доходов розничной сети. Например, с требованием поставки товара на наилучших условиях (т.е. по цене, не превышающей цену для прямых конкурентов) сталкиваются практически все поставщики крупных сетей (в том числе, три четверти сталкиваются часто). С другими ценовыми условиями приходится иметь дело 60-70% поставщиков крупных сетей (частой такую практику считают 30-40% поставщиков).

За ними следуют бонусные обязательства поставщика, связанные с платой за вход в розничную сеть, присутствие нового товара на магазинных полках и приращение объема продаж. Здесь уже нет обязательств, с которыми сталкиваются все. Как правило, с подобной практикой имеют дело около 60% поставщиков крупных сетей (часто – от 30 до 45%). Примерно настолько же распространено предоставление за свой счёт дополнительных услуг поставщиков для розничной сети. В то же время требования оплаты поставщиком дополнительных услуг крупной розничной сети (рекламных, информационных), встречаются реже, касаясь в разных случаях от 30 до 60% поставщиков. А часто с ними сталкиваются лишь 5-15% поставщиков. Так что обсуждаемые дополнительные условия имеют место, но далеки от того, чтобы быть повсеместными. Например, было много возмущений по поводу компенсации поставщиками потерь от воровства в торговых залах, но на деле с такой практикой сталкивался лишь каждый четвёртый поставщик крупных сетей, а в случае с мелкими сетями – лишь каждый восьмой.

А что говорят ритейлеры? Мы ожидали, что они будут занижать распространённость дополнительных контрактных условий, а поставщики, наоборот, – её завышать, жалуясь на засилье разного рода платежей. К нашему удивлению выяснилось, что оценки сторон в большей части случаев сходны, что можно считать дополнительным свидетельством объективности полученной картины. И лишь в случае с бонусными требованиями мнения значимо разошлись – заметим, что именно они и являются сегодня основным предметом напряжения и горячих дискуссий.

При сравнении размеров розничных компаний обнаружено, что мелкие розничные сети заметно реже применяют дополнительные договорные условия по сравнению с крупными сетями. Доля поставщиков, указавших на наличие дополнительных условий, в случае с мелкими сетями по всем их видам снижается в среднем на 20-30%. Например, с ретробонусами здесь имеют дело лишь 40% поставщиков вместо 60% в случае с крупными сетями (часто – 13% вместо 31%). Впрочем, этого следовало ожидать.

А вот в отношении размеров компаний-поставщиков результаты оказались не столь очевидными. Можно было предположить, что розничные сети больше «угнетают» малых и слабых. Однако, вопреки таким ожиданиям, статистическая связь с размерами поставщика либо отсутствует, либо у крупных поставщиков включение в договор дополнительных обязательств происходит чаще. Именно с крупными поставщиками, которые имеют рекламные бюджеты, стремятся всячески расширить поставляемый ассортимент товаров и готовы платить за приращение объёма продаж, о дополнительных платежах договариваются чаще.

В чём заключается экономический смысл бонусных платежей 

Прежде чем делать поспешные шаги по введению новых запретов, следует проанализировать экономический смысл дополнительных договорных условий. По поводу «входных билетов» и прочих обязательств, на наш взгляд, сложилось множество недоразумений, свидетельствующих о непонимании экономического смысла подобных платежей. Чаще всего они представляются просто как экономически необоснованные поборы, своего рода дополнительный налог. Между тем, из интервью с представителями розничных сетей возникают иные, более сложные объяснения, которые, к сожалению, никто не хочет слушать.

Начнём с того, что розничные сети пытаются обеспечить себе определённый процент маржинального дохода. Поэтому они заинтересованы в наиболее ходовых товарных позициях. Для поставщика же, помимо максимизации объема продаж, важно само размещение товара в розничной сети, причем в максимально возможном и постоянно обновляемом ассортименте. Это, с одной стороны, способствует продвижению товара к конечному покупателю (магазинная полка становится своего рода рекламным стендом и обозначением статуса поставщика), а с другой стороны, отбирает места на полках у прямых конкурентов. Поставщик также, безусловно, заинтересован в том, чтобы его товар выкладывался именно на лучших местах полочного пространства.

Именно вокруг широты ассортимента, а также по поводу размещения товара на полках и ведутся переговоры. Поставщик хочет более полно представить свою продуктовую линейку и поместить её на лучших местах, но продаются товары по-разному, и розничные сети пытаются отклонить или вывести из продажи менее ходовые позиции. Они рассматривают их как нагрузку, связанную с дополнительными издержками приёма, хранения и возврата нереализованной продукции, а также с упущенной выгодой, связанной с оборотом менее продаваемого товара, поскольку место на магазинной полке может быть отдано более ходовому товару другой фирмы. В качестве компромисса за расширение ассортимента, поставщикам предлагается заплатить, компенсируя сетям дополнительные издержки и упущенную выгоду.

Сложным пунктом в переговорах во многих случаях выступает введение в продажу новых продуктов. Дело в том, что инновации в продуктовом секторе относительно редко связаны с коренным изменением методов производства. Как правило, они воплощаются в создании новых видов и разновидностей ранее выпускавшейся продукции. Розничные торговцы сталкиваются с избыточным количеством новых продуктов и оказываются в ситуации асимметрии информации, поскольку не могут знать их реальных качеств и того, как они будут продаваться. Ритейлеры хотят минимизировать возникающие риски. Поэтому они либо стараются избежать отдельных новинок, либо требуют за их введение в оборот дополнительных платежей, рассматривая их как сигналы уверенности поставщика и одновременно как инструмент перенесения на него рисков возможного неуспеха (а неуспешной оказывается очень значительная доля инноваций).

Встречаются и другие поверхностные толкования. Например, некоторые считают, что полученные от поставщиков дополнительные платежи становятся добавкой к цене продукции и способствуют росту цен. Между тем, бонусные платежи (плохи они или хороши) – это лишь альтернатива ценовым скидкам, т. е. другой, более сложный способ для розничной сети снизить или не повышать розничную цену. Можно запретить розничным сетям возмещать расходы по тем или иным услугам, но рассчитывать на то, что это поможет сдержать рост цен, по меньшей мере, наивно.

Но все же главное обстоятельство заключается в другом. Проведенные нами интервью с участниками рынка развернули проблему самым неожиданным образом. Поставщики вроде бы активно жалуются на входные билеты и ретробонусы. Ритейлеры же настойчиво утверждают, что в этих платежах они не сильно заинтересованы, что они «ничего не навязывают», напротив, «им сами предлагают». А с мелких поставщиков они и так их не берут, благополучно ограничиваясь инструментом ценовых скидок. В чьих же экономических интересах тогда применение таких платежей в первую очередь? Утверждается, что они в большей степени нужны крупным поставщикам брендированной продукции – они являются их важным конкурентным преимуществом, помогая выставлять дополнительные условия по широте ассортимента, месту на полках и т. п., и тем самым успешнее продвигать свой товар. Таким способом крупные поставщики вытесняют своих более мелких конкурентов. Бонусные платежи, например, в отличие от ценовых скидок, дают возможность поставщикам настаивать на каких-то своих условиях. А плата за приращение объема, вносимая по итогам реализации, оказывается выгоднее ценовой скидки, которую нужно предоставлять немедленно. Розничным сетям, конечно, это тоже выгодно – контрагентов становится меньше, а предлагаемые ими условия лучше. Но всё же, с пресловутыми платежами дело оказывается не столь однозначно. И основания для жалоб есть в большей степени у некрупных поставщиков – причём, смысл жалоб скорее не в том, что с них требуют дополнительных платежей, а в том, что дополнительные платежи открывают дорогу более мощным конкурентам.

Можно ли определять доминирование по доле рынка

Накануне внесения в Госдуму в законопроекте внезапно появилась статья, в соответствии с которой торговым сетям, суммарный товарооборот которых в Российской Федерации превышает 1 млрд. рублей, а доля рынка превышает 25 процентов в границах городского округа или муниципального района, запрещено приобретать по любым основаниям дополнительные торговые площади. К этой статье сразу возникло множество вопросов – почему дискриминируется именно торговая отрасль, почему речь идёт именно о торговле продовольственными товарами, почему границы рынка определяются по административным границам, а последние сужаются с уровня субъекта федерации до уровня муниципального района?

Начнём с того, что доля рынка (как бы она ни определялась) – недостаточное условие доминирования, которое является не структурной, а поведенческой характеристикой, связанной с действиями по установлению выгодных для себя правил. В свою очередь, сам факт доминирования ещё не тождествен злоупотреблению своим положением, связанным с ограничением конкуренции и снижением общего уровня благосостояния, а только оно является противоправным действием.

Но главное заключается в другом. В основе всех предлагаемых рассуждений скрывается, на наш взгляд, серьезная ошибка. Дело в том, что вывод о рыночной власти в одном звене цепи поставок автоматически переносится на другое звено цепи поставок. Например, из того, что розничная сеть обладает высокой рыночной долей в каком-то муниципальном районе и, как предполагается, может в одностороннем порядке определять условия приобретения товара для конечных потребителей, делается безапелляционный вывод о том, что такими же возможностями розничная сеть обладает и по отношению к поставщикам. Причём, делается этот вывод безотносительно к масштабам и доле рынка самих поставщиков. Между тем, односторонняя зависимость поставщиков от продаж в розничных сетях сильно преувеличивается. По нашим опросным данным, 84% опрошенных поставщиков работают одновременно и с новыми, и традиционными форматами. Только новыми форматами, которые развивают торговые сети, ограничиваются лишь 12% поставщиков. При этом доля отдельной сети у любого поставщика редко превышает 5%. Доля же отдельных поставщиков в закупках сети в в регионах нередко превышает 50%. Спрашивается, кто же тогда доминирует?

В целом складывается впечатление, что многие эксперты и политики исходят из своего рода презумпции доминирования розничных сетей, которое не нужно доказывать. Между тем, ситуация и здесь не столь очевидна. Кто и в какой степени доминирует, зависит от конкретных условий.

Кто повышает цены

Розничные сети привычно обвиняют в повышении цен. Посмотрим, насколько основательны эти обвинения. Не раз приводились примеры, когда розничная цена в сетевых магазинах вдвое превышала отпускные цены производителей (наиболее известный пример – эпизод с ценой на мясопродукты во время визита В.В.Путина в магазин «Перекрёсток» летом 2009 г.). При этом упускаются из виду два рода обстоятельств. Первое связано с тем, что не учитываются дополнительные затраты по первичной обработке, фасовке и доставке товара. Второе связано с неправомерным переносом данных по отдельному виду товара на всю товарную категорию или компанию в целом. В то же время уровень торговых наценок даже внутри одной товарной категории сильно различается. Часть товаров продается с минимальной или даже отрицательной наценкой, другая же часть – с наценкой, намного превышающей средний уровень.

Говорят, что у отечественных розничных сетей более высокий маржинальный доход по сравнению с торговыми сетями в западноевропейских странах. И это действительно так. Даже по данным розничных сетей он составляет в России не менее 20-25%. В то же время чистая прибыль российских сетей, как это следует из данных публичных компаний, минимальна и, как правило, не превышает 3% (скрывать прибыль публичным компаниям невыгодно). Разрыв вызван повышенным уровнем издержек.

Руководителям розничных сетей указывают на то, что они должны повысить эффективность собственной работы, и это отчасти справедливо: сети имеют резервы в части повышения производительности труда, более эффективной организации логистики, использованием современных информационных систем, что показало, в том числе, и последнее исследование Глобального института McKinsey. Но значительная часть повышенных издержек не связана напрямую с результатами их деятельности, она формируется в результате низкого уровня развития инфраструктуры, высокой платы за аренду дефицитных торговых площадей, проблем с поставкой энергоресурсов, повышенных административных издержек, связанных с открытием новых торговых объектов, и перегруженности в части обслуживания финансовых потоков.

Обращают внимание на то, что производители продуктов питания работают порою с нулевой рентабельностью и не имеют резервов для снижения цен. Здесь смешиваются две группы – производители первичного сырья и его переработчики. Эти группы могут находиться в совершенно разной структурной и экономической ситуации. К наиболее актуальным примерам относится ситуация в молочной отрасли. Здесь есть многочисленные мелкие производители сырого молока, часто работающие в убыток, и несколько крупнейших его переработчиков, которые по уровню рентабельности как минимум не уступают крупным розничным сетям. Так что добавленная стоимость распределяется не только в пользу торговых сетей.

Действительно, цены на продовольственные товары продолжают расти. За первое полугодие 2009 г. они повысились более чем на 7%. Но это повышение происходит по всей цепи поставок, начиная с удорожания энергоресурсов и первичного сырья, стоимости переработки и упаковки. Кроме того, часть добавленной стоимости может присваиваться посредническими структурами. И ликвидировать их административным путём нельзя (такой запрет продержался летом 2009 г. в Беларуси всего три дня). Тем более нельзя остановить этот рост, ограничив его только в последнем звене цепи поставок. На первый взгляд, это кажется очевидным, но предложения заморозить цены именно в ритейле поступают с завидной регулярностью.

Кто попадёт в институциональную ловушку

Попытки расширить действие закона с помощью разного рода поправок продолжаются. Помимо введения предельных торговых наценок для розничных сетей, в их числе оказывается распространение ограничений и запретов на торговлю непродовольственными товарами; запрещение торговли с минусовой наценкой (т.е. по цене ниже уровня закупочных цен); ограничение времени работы крупных магазинов; требования работы с мелкими отечественными производителями. Все эти попытки вмешаться в сферу гражданско-правовых отношений чреваты не только нарушением стимулов к развитию для ведущих участников рынка. Они порождают многие институциональные ловушки, когда избираемые административные средства ведут к результатам, которые прямо противоречат декларируемым целям, действуя, таким образом, против своего изначального замысла.

Так, с негативными последствиями недостаточной конкуренции, порождённой во многом дефицитом современных торговых форматов, развиваемых розничными сетями, пытаются бороться путём сдерживания их развития. В результате мы попадаем в замкнутый круг, не давая развиваться механизму конкуренции и, следовательно, не решая проблему.

Хотят оказать поддержку поставщикам в их взаимодействиях с укрепляющимися розничными сетями. Для этого запрещают дополнительные платежи. Но поскольку такие запреты снижают гибкость договорных отношений в условиях недостаточной информации у ритейлера в отношении свойств поставляемых товаров, то запускается стихийный механизм ухудшающегося отбора поставщиков. А от такого отбора пострадают все – не только сети и конечные потребители, но и поставщики более качественных товаров, если последние не имеют сильных, хорошо раскрученных брендов.

Намереваются сдерживать рост цен. И для этого предлагают ввести предельные торговые наценки. Помимо того, что такое усреднение условий при различии издержек в зависимости от места и торгового формата невозможно, регулирующие меры приведут к обратному результату, способствуя не снижению, а, наоборот, росту цен.

Впрочем, о последствиях регулятивных действий многие, видимо, не думают. Сохраняется непонимание экономического смысла сложных процессов и технологий, реализуемых в современной торговле. На это непонимание наслаиваются популистские лозунги о защите отечественного производителя и борьбе со «спекулятивным капиталом», направленные по существу против ритейла. Характерно, что подобные призывы легко находят всяческую поддержку.

Всё это означает, что необходимо более глубокое изучение сложившейся ситуации и длительные настойчивые разъяснения происходящих процессов на политическом, экспертном и публичном уровнях. В противном случае российский ритейл будут постоянно поджидать разного рода неприятные сюрпризы, порождённые желанием отрегулировать эту стремительно растущую отрасль.

См. также: