Полiт.ua Государственная сеть Государственные люди Войти
30 июля 2016, суббота, 02:32
Facebook Twitter LiveJournal VK.com RSS

НОВОСТИ

СТАТЬИ

АВТОРЫ

ЛЕКЦИИ

PRO SCIENCE

ТЕАТР

РЕГИОНЫ

Лекции

Перепроизводство свободы как первопричина кризиса

Мы публикуем полную расшифровку лекции идеолога, учредителя и управляющего первым универсальным рекомендательным сервисом imhonet.ru, специалиста по экономике культуры, Президента Фонда научных исследований "Прагматика культуры", профессора, заведующего кафедрой прагматики культуры ГУ-ВШЭ Александра Долгина, прочитанной 27 ноября 2008 года в клубе — литературном кафе Bilingua в рамках проекта «Публичные лекции Полит.ру».

Область научных интересов Александра Борисовича Долгина: институциональная экономика культуры, ухудшающий отбор в культуре, навигация потребителя в культуре, экономика творческих репутаций, вопросы ценообразования в индустриях культуры, теория благосостояния культуры, экономика копирайта и т. д.

Книга А.Б. Долгина «Экономика символического обмена» дважды издавалась в России, в 2006 и 2007 гг. В 2008 г. английская версия «The Economics of Symbolic Exchange» вышла в Springer Science+Business Media. Свой гриф на работу дала Библиотека Конгресса. «Экономика символического обмена» стала первым изданием в России, вышедшим под лицензией Creative Commons.

См. также:

Текст лекции

Александр Долгин (фото Наташи Четвериковой)
Александр Долгин (фото Наташи Четвериковой)

Как и многие сейчас, я задаюсь вопросом, как, почему все обернулось столь масштабным кризисом!? Кто виноват? Что делать? Я считаю, что, по большому счету, никто не виноват. И предложу, что делать.

Я признателен «Полит.ру» за эту встречу. На мой взгляд, это центральная интеллектуальная площадка в стране. «Полит.ру» обратилось ко мне с вопросом, как кризис влияет на культуру? Мне показалась более интересной обратная постановка вопроса: как культура влияет на кризис?

Сейчас дается много объяснений кризису. «Мир заигрался в виртуальную экономику, в деривативы». Причем, речь не об обычных товарных фьючерсах, которые не опасны, а о деривативах на инвестиционные проекты. Существует точка зрения, что во всем виноваты американские банки, которые выдали слишком много плохих кредитов людям, которые не смогли их обслуживать и вернули назад. Банки оказались с большим количеством необслуживаемых займов на руках и выбросили активы на рынок. Тот рухнул. Многие люди решили, что им выгодно отказаться от улучшений, лишь бы не напрягаться сверх меры. Я не буду углубляться в детали. В частности, пенять на авантюризм кредитной стратегии, согласно которой кредиты выдавались на 30 лет по низкой ставке, будто никто и мысли не допускал, что за тридцать лет жизнь может измениться, что наступят жесткие времена. Что ставки могут вырасти - и люди не потянут долговой нагрузки. Все очень верили в себя и тренды. Но когда в одном месте посыпалось, сработал эффект домино.

Вроде бы объяснения логичные, и в тоже время не покидает странное ощущение. Где-то в США не пригодилось какое-то количество квадратных метров жилья. А рухнул-то весь мир. Из каких костяшек устроен этот мир, если достаточно тронуть одну, чтобы повалились все? Ответы, которые сейчас звучат в масс-медиа, – это ответы финансовые и макроэкономические. Мой ответ скорее надэкономический. Я считаю происходящее сейчас результатом зашкалившего перепроизводства потребительского разнообразия.

Мир уткнулся в перепроизводство свободы. Свобода имеет материальную составляющую, а также связанные с этой составляющей образ жизни и тип занятости. В период последних тучных десятилетий помыслы людей были направлены не столько на анималистические, дефицитарные потребности, сколько на иное – занимать определенное положение, самореализовываться, творить и т.д. Всем хотелось жить и работать так, как хочется. И рынки откликнулись на этот запрос с большим энтузиазмом. Они удовлетворили все мыслимые и немыслимые потребности, состыковали экзотические желания с порой оригинальными призваниями отдельных людей. И в какой-то момент оказалось, что рынки перенапряглись и перенапрягли самих людей. Некоторая их часть решила, что не готова больше работать, чтобы жить насыщенней и лучше.

У экономики желаний есть одно уязвимое место, своя ахиллесова пята: в случае чего от части желаний можно относительно безболезненно отказаться, не лишаясь многого. Проблема в том, что неизвестно, от чего откажутся люди. Когда повалился один сегмент рынка, все остальные трезво взглянули на свои бизнес-планы, составленные тогда, когда все кривые на графиках смотрели вверх, и поняли, что они ничем не лучше, что им грозит то же самое. Разумеется, в прежние бизнес-планы были заложены уровни поддержки (то есть допустимых ухудшений), допустим, в 20-30%. Оказалось, что все это работает при спокойном течении. Во время системного кризиса эти расчеты легко пробиваются, как и уровень в 50, и даже в 70%. И вообще товар в одночасье может стать не нужен! Сомнения в оправданности инвестиций, когда они закрадываются в душу, сами по себе ставят эти инвестиции на грань остановки. У современной экономики есть характеристики, которые делают ее очень сильной, – это свободное перетекание идей и ресурсов. Но есть и обратная сторона – столь же быстрое перетекание неурядиц и панических умонастроений. Пошла тотальная переоценка трендов. Люди задумались, так ли нужны им третьи и четвертые дачи на побережьях, куда они выезжают на неделю в году. А задумавшись, застыли в нерешительности.

Проблема в том, что чем дольше продлится неопределенность с ассортиментом (то есть с выбором того, что людям реально нужно, а с чем они повременят), тем дольше продлится неясность с рабочими местами и инвестициями. В таких условиях инвестиции не начинают, а начатые замораживают. Сейчас таким образом заморожены огромные средства. А ведь это и есть та самая трудовая активность и финансы, которые сейчас оказались в недострое. Они имеют большую балансовую ценность, но нулевую ликвидность и потребительскую ценность. Так обстоят дела не только с недвижимостью, но и в базовых отраслях.

Люди становятся скупыми покупателями, переходят на мобилизационный бюджет и лишают дохода те области экономики, которые, возможно, были меньше перегреты, чем те, с которых все началось. Удивительно! Как может кратно обесцениваться металлургия? На самом деле изумляться нечему. Она ведь работает на стройки. Если стройка сократилась в 10 раз, а Китай провел Олимпиаду и больше не покупает металл во вчерашних объемах, что же делать металлургам? Мне казалось, что некоторые области хорошо защищены. Например, индустрия фитнеса. Однако недавно поговорил с директором одного фитнес-клуба в Москве, и он признался, что сидит как на пороховой бочке: 40% клиентуры – это те, кто имеет абонементы, но не ходят. Он опасается, что эти люди перестанут пролонгировать карты. Пересмотрят свое отношение к тому, насколько ценна для них потенциальная возможность начать в любую минуту. Подобные покупки, сделанные в логике «чтобы было», «авось пригодится», перегрузили потребительские бюджеты. Теперь этот балласт выкидывается за борт. Но лодка уже порядком черпнула воды.

Чуть подытожу. Я отметил, что причина кризиса в перепроизводстве разнообразия. Обозначил характеристики экономики желаний, которые делают ее уязвимой. Их две: легкий отказ от желаний и высокая связанность экономик, из-за чего легко распространяется паника. Но есть и непсихологическая причина.

Ассортиментная экономика – это экономика высоких издержек. Если представить, что некую человеческую потребность удовлетворяют несколько базовых предприятий, то их товар может доставаться конечному потребителю с наценкой процентов 20 (как было в СССР). Сейчас мы видим, что цены на прилавках кратно выше себестоимости. Откуда берется двойная-тройная ценность, добавленная сверх производственной себестоимости? Создание ассортимента требует больших производственных и дистрибутивных издержек. Представьте, что значит производить продукцию, например, в разных корпусах! Это очень дорого. Надо создавать прессформы и штамповую оснастку под серию, иметь отдельные посты для покраски и упаковки. И если серия меленькая, товар получается дорогим. Кто выпускает большую серию – выигрывает. Это хорошо известно. Также известно, во что обходятся дистрибутивные издержки. Все эти многоуровневые оптово-мелкооптово-розничные прилавки, каждый из которых создает свой склад, несет на себе риски неугадывания вкусов и неликвидов, вынужден конкурировать в области рекламы. Есть отрасли, где розничная цена в 10 раз выше себестоимости. Это высокие сегменты. В нормальных отраслях разница в цене ассортиментного и неассортиментного товара – примерно в 3 раза. В книгоиздании – в 2,5. Итак, вроде у экономики есть запас прочности: две третьих ее мощности тратится ради ассортимента. Понятно, почему это так, но зачем?!! Зачем людям разнообразие? Что они с ним делают?

Вопреки бытующему мнению, разнообразие – вовсе не бессмысленная, а очень полезная вещь. Разнообразие – это центральный нерв общественного развития в последние полвека. Это то, что позволяло людям полноценно работать и отдыхать. С ростом производительности труда высвободилось время. Его надо было заполнить какой-либо полезной деятельностью. Для людей, чьи базовые потребности удовлетворены, на первый план выдвигаются социально-функциональные потребности: принадлежать к определенным кругам, общаться с теми, с кем хочется и о чем хочется. У всех подобных потребностей есть общий знаменатель – стремление сделать свое личностное время как можно более качественным.

Александр Долгин (фото Наташи Четвериковой)
Александр Долгин (фото Наташи Четвериковой)

Оказывается, индустрии производили не просто ассортимент вещей с теми или иными свойствами, а систему знаков и сигналов, с помощью которых люди выстраивали те или иные коммуникации. Делая потребительский выбор, человек каждый раз обнародует фотографию своего внутреннего мира: автомобиль, место проживания, книга, часы... Все это опознавательные метки, по которым люди определяют, пускать этого человека в свое сообщество или нет. Метки нужны, чтобы отсечь контакты с неподходящими людьми, повышая качество межличностной коммуникации и своего времени. Это, конечно, довольно грубое средство. Но для первичного отсева оно годится. После этого уже можно присмотреться к внутреннему миру человека, посмотреть, что он читает, что говорит, как мыслит. Каждая из вещей, которыми человек пользуется, в отдельности может обманывать. Но вместе они почти никогда не лгут. Ассортимент, возможность выбора, возможность управлять своими личными коммуникациями – это и есть ключевые предпосылки свободы, которой общество добивалось и наслаждалось последние годы. Люди получили свободу. Именитым гуманистам следовало ликовать. Однако они только и делали, что бичевали общество потребления. И совсем не поняли, как устроена информационная экономика свободного общества. Они фетишизировали свободу индивида абстрактно. И на дух не переносили конкретных проявлений натуры своих подопечных.

Кстати, свобода потреблять – это еще и свобода производить. Индивидуальный сервис создает благодатную почву для маленьких семейных предприятий, в которых человек становится хозяином своего жизненного расписания. Это гуманная альтернатива фабричной системе.

Но во что это разнообразие обходится обществу? Автомобили модели «Т», которые сходили с конвейера Форда, вовсе не по его прихоти были все до единой черные. Средний класс, зарождавшийся тогда, не потянул бы разноцветья. Похоже, что сейчас настал момент, когда нынешний средний класс тоже не выдерживает того объема свобод, который ему предложили. Очевидный факт. Бутылка пива, отобранная из 57 сортов, обходится вдвое дороже, чем такая же бутылка, выбранная из десяти сортов. Ценность вещи остается прежней – а стоимость изменяется в разы в зависимости от ряда товаров, в котором она представлена! Это парадокс, через который можно прийти к пониманию всего устройства современной жизни. Еще недавно были попытки сравнивать российскую экономику сегодняшнего дня с экономикой позднесоветского периода. Говорилось, что мы только сейчас достигли уровня 1989-го года по ВВП. Сравнение, конечно, от лукавого. Даже если показатели ВВП равны, сегодня они формируются в условиях кратно большего ассортимента. Нынешняя экономика многократно эффективнее. При СССР было относительно легко всех накормить и одеть, предлагая маргарин и телогрейки. На их производство требуется мало сил. На самом деле сил у этой экономики оказалось еще меньше, чем требуется. Потому что тоталитарная экономика иначе стыкует баланс личностных мотиваций и производительности. Людям надо было меньше работать, чтобы обеспечить крупносерийный обезличивающий выпуск, но хотели они работать и того меньше. Сегодня другая крайность этого процесса. Нужно так много работать, чтобы обслуживать желаемую свободу выбора, что люди в какой-то момент не выдерживают взятого темпа. Свобода – это, конечно, прекрасно. Но, как у всех экономических благ, ее полезность в пределе уменьшается. Проще говоря, каждая новая порция свободы (порция ассортимента) дает меньший прирост удовольствия. А каждый новый квант свободы дается все с большим трудом. И в какой-то момент усилия по наращиванию свободы не оправдали ожиданий.

Таким образом, продуктовое разнообразие, ассортимент, которыми мы располагаем, – отнюдь не бессмысленны, а очень даже необходимы. Кстати, есть две характеристики жизни, которые экономика не очень улавливает. Во-первых, ассортимент, во-вторых, риски или надежности. Если в каком-то процессе стремиться к росту надежности, то каждый новый квант обходится, условно, в 10 раз больше, чем предыдущий. Как рекорд в беге на сто метров, где каждая сэкономленная десятая секунды достается человечеству годами усилий. Если ты хочешь повысить надежность процесса, связанного с безопасностью труда или жизни, или просто с получением удовольствия, с 95% до 99%, стоимость нужно увеличить в десятки раз. Для этих вещей пока нет языка, но тот уровень надежности, гарантированности, защищенности, которого люди возжелали, представляется критическим.

Я перехожу к своему предложению. Если видеть причину кризиса в избыточном ассортименте, то лекарство от кризиса – в управляемом, плановом сжатии ассортимента. Хороший пример такого поведения дают мировые финансисты. Смотрите. Сколько ни ругали доллар, как только возникла опасность, все стали в него вкладываться. И это правильно. Сама вера в доллар не даст ему сгинуть. Хорошо, что у финансистов имелся маяк, который позволил синхронизировать действия.

Рецепт для современных экономик, имеющих двойной или тройной запас прочности, точно такой же. Нужно сконцентрировать потребительскую активность на избранных группах товаров. Надо сфокусировать усилия, обеспечивая выживание тех отраслей, которые станут лебедкой для всей остальной экономики, тогда она легче выйдет из рецессии. По сути, я предлагаю стимулировать стадное поведение потребителей. При этом даже не очень важно, что именно они будут покупать. Лишь бы покупали одно и то же.

И все же, если речь идет о концентрации денег на выбранных сегментах экономик и продуктовых линейках, то на каких? Вернемся на шаг назад. Все понимают, что природа кризиса в недоверии. Сегодня никто не верит в то, что та или иная фирма останется на плаву. В это не верит сама фирма, банк, который мог бы ее ссудить, и те, кто мог бы помочь банкам. Эту цепь можно разорвать, если общество продемонстрирует консолидированные действия. Если вдруг станет ясно, что вот это нужно и можно покупать – хотя бы в силу того, что так будут поступать многие. До тех пор, пока ясность не наступила, дезориентированные потребители будут держать деньги при себе, обрекая на провал все новые отрасли. Кто и как укажет людям, что нужно покупать? Это совершенно неважно. Важно, чтобы этот сигнал прозвучал как можно громче, чтобы люди его восприняли.

Здесь мы подходим к теме, которая меня особенно интересует. Она имеет провокационное название: «Дешевый разговор о свободе». Дешевый разговор – это высказывание, которое промелькнуло в 1980-ые годы в одной из статей специалиста в области экономики рекламы профессора Вернерфельда. Дешевый разговор – это ситуация, когда некая фирма рекламирует товар и приписывает ему всяческие волшебные свойства, утверждая, что благодаря им потребитель решит свои нерешаемые проблемы. Некоторая часть потребителей (неважно, верят они или нет) покупает этот товар. Как только они это сделали, оказывается, что к ним относительно легко присоединяются следующие эшелоны потребителей. Так срабатывает утверждение, выброшенное в общество практически наобум. Ситуация развивается, как снежный ком. А его отличительным признаком является не только то, что он катится, налепляя на себя снег, но и то, что он лишает этого снега других. И очень часто не важно, какой сигнал был верным, а важно, какой сигнал был первым и собрал критическую массу последователей.

Полагаю, что этот термин имеет прямое отношение к сегодняшней ситуации. Дешевый разговор – это то, благодаря чему сейчас можно аккумулировать денежные потоки на магистральных направлениях, не дробя их на ручейки, которые пересыхают на глазах. Мне кажется, что значение этого подхода выходит за рамки рекламы и кризиса и выводит нас на понимание существенных вещей. Всегда, когда ситуация оказывается в точке, где возможны разные сценарии, в дело вступает дешевый разговор. Эта концепция вплотную подводит к раскрытию таинства эволюции социума: каким образом всевозможные доктрины, идеологии, верования, моральные императивы и т.п. кристаллизуются в человеческих головах и определяют поведение масс, ход истории, исход политической борьбы? Всегда, когда возможен пучок сценариев, – в ход идет «дешевый разговор», определяющий победителя. При этом важно понимать, что снежный ком может быть рукотворным. Его можно подтолкнуть с горы, а дальше он покатится сам. В распоряжении общества есть инструменты, которые могут мгновенно подхватить информационные сигналы и довести их до широкой аудитории. Интернет и масс-медиа замечательно умеют это делать. Позволю себе еще несколько метафор. Лучший клуб – тот, в котором есть люди. Наидостойнейшее место бессмысленно и неинтересно, если оно пустует. Если ты хочешь купить квартиру, покупай ее в том доме, в котором приобрели квартиры другие люди. И тогда дом будет достроен.

Я не буду касаться практических мер, поскольку это предмет искусства лидеров, политиков, управляющих. Скажу только, что их действия будут тем эффективней, чем лучше будут вписываться в озвученную логику концентрации усилий. Государству следует четче расставить акценты по отраслям, проектам и ключевым агентам, которых оно намерено субсидировать. Фирмам поможет концентрация на крупных сериях и отказ от мелких. А потребителям – скоординированные действия. Приведу лишь один пример. Вы знаете, что есть музыкальные чарты. Это рейтинги, в основу которых положены сведения о реальных продажах. В каждом магазине установлена аппаратура. И отчетность передается в центральную систему. Если бы потребительское сообщество получило в свое распоряжение что-то подобное – список товаров, которые покупает большинство – одна эта информация, помогающая людям определиться, уже была бы крайне полезна.

Спасибо.

Обсуждение лекции

Борис Долгин (Ведущий): Задача уменьшения разнообразия – это, конечно, хорошо. Но одна из характерных черт новой экономики – это как раз максимизация разнообразия, большая роль в стоимости всех усилий по его созданию. Если мы сейчас это разнообразие уменьшаем, значительная часть людей, занятых в создании этих ассортиментов, людей условно интеллектуального труда, естественным образом лишаются работы. Можете как-нибудь прокомментировать?

Александр Долгин (фото Наташи Четвериковой)
Александр Долгин (фото Наташи Четвериковой)

Александр Долгин: Думаю, что не только интеллектуального. Безусловно, перегруппировка занятости в сторону базовых потребностей произойдет. Если говорить об интеллектуальных ресурсах, то, конечно, они за последние годы чрезмерно расслабились, разжирели. По моему ощущению, рынки умственного труда в 2-3 раза перегреты. Государство сейчас имеет возможность загрузить этих людей работой. Самое время создавать институты, которых нам не хватает, а для этого требуются аналитики, эксперты, люди, способные проектировать институты. Там требуются колоссальные ресурсы. Тогда люди интеллектуально труда не пострадали бы. Те, кто действительно способен к интеллектуальному труду, а не к имитации такового.

Борис Долгин: Из вашей схемы получилось, что в результате кризиса мы экспериментальным путем получим то, о чем традиционно спорят специалисты в области социальных наук, некоторую иерархию потребностей.

Александр Долгин: Если бы суметь наблюдать, в какой последовательности и что падает, да. Только наблюдать некому. И инструментов для наблюдения мало. Кроме того, в начальный момент трудно отделить тенденции от судорожных метаний.

Григорий Чудновский. Я читал вашу статью в «Ведомостях». И мне и в газете и сейчас не до конца ясны ваши тезисы в следующих аспектах. Во-первых, там, где вы говорите, что кризисы возникают из-за перепроизводства ассортимента. Вы говорите, что потребитель сам не всегда знает, чего он хочет. И производитель пытается это угадать, создает что-то - и не угадывает. Так на то это и рынок, а не благотворительное общество. Есть риски. И люди идут на них. Но если они правильно рассчитывают, то знают, что какие-то продукты все равно выпадут, а какие-то сохранятся. Потребитель выбирает. Я так понял, что вы говорите следующее. Идет нарастающий поток предложений, потребитель сначала проглатывает, потом начинает давиться, ему опять нужна модель «Т». Я не очень хорошо это понимаю.

Александр Долгин: Экономика желаний связана с необходимостью угадывать эти желания. И какое-то количество патронов экономики идет в молоко. Риски неугадывания несет на себе конкретная фирма и отрасль. Но, что более существенно, эти риски присущи экономике в целом. Все вместе просчитались. Этот просчет – и есть главный пузырь. Похоже на то, как мы все пользуемся канализацией. И она куда-то уходит. Все рассчитывают, что так и будет продолжаться до бесконечности, что где-то там справятся, что они же не дураки, ситуация под контролем. Но может наступить коллапс. Канализация – это риски. Оказалось, что степень перенакачки ассортимента во всех сегментах экономики одна и та же. Всюду зашкаливает. И понятно почему: продуктовые ряды гармонизированы между собой. Не может быть разнообразия галстуков при однообразии сорочек. Если бы экономика была снабжена переборками, пробоина в одном из отсеков не привела бы к общей потере плавучести. Но современная экономика очень связанная.

Григорий Чудновский. У меня все равно не вяжется. Ведь сорочки от кутюрье сейчас прекрасно заменяются сорочками из Китая.

Александр Долгин: А чем будут трудозаняты европейцы?

Григорий Чудновский. Уступят. Они же сами пошли на рынки, которые их закапывают. Второй вопрос. То, чем вы заключили предложение. Вы сказали, что с этим надо бороться путем унификации массового поведения. Я прошу вас привести более точные примеры.

Борис Долгин: Я не совсем понимаю вопрос. Есть три дома. По поводу каждого имеется какая-то информация. Про первый известно, что вы первый вкладываетесь, про третий известно, что там не хватает одного жильца. У вас не сработает логика?

Григорий Чудновский. Понятно, что третий построят. Но это не значит, что я склонюсь на призывы интернета и медиа. Если я выбираю дом, я выбираю дом лучше того, где я живу. Если у меня нет дома, я выбираю любой. И я не увяжусь за теми, кто хочет поселиться в другом доме. И вы меня ничем не призовете! Я не до конца понимаю механизм вашего согласованного призыва.

Борис Долгин: Это рассуждение эпохи подъема, а не кризиса. Когда можно выбирать.

Григорий Чудновский. Я продолжаю выбирать. Спасибо.

Александр Долгин: Я сказал, что лучший дом - тот, который будет достроен. Для присутствующих не секрет, что дома строятся отчасти на деньги покупателей. Если покупатели не будут вкладывать, достраивать будет не на что. Хочу отметить еще одну особенность. Сегодня самым ценным становится не объективно лучшее и даже не то, как об этом лучшем судят люди. На первый план выходит информация о том, что люди собираются делать, и что уже делают. Сорос сказал: «Для рынков важно не то, как есть на самом деле, а то, как люди думают». Он обозначил рефлексивный механизм первого уровня. А я обозначаю рефлексивный механизм второго уровня. Важно не то, что люди думают, а то, куда устремляется большинство.

Сергей Медведев, ВШЭ: Все понравилось в вашем выступлении, кроме названия. Почему «Перепроизводство свободы»? Ассортимент вы называете свободой. Определение человека гораздо шире этого. Это кризис некоего западного, либерального, рационального, экономического человека, который реализует себя в ипостаси ассортимента. Но есть и реализация человека творческого! И второе. Я бы согласился с дешевым разговором и снежным комом. Но вспомнился Сорокин, «День опричника». У них там всего по два. Водки две, хлеба два. Я к тому, что экономически это совершенно оправдано, то, о чем вы говорите. Но мы живем не в чисто экономическом обществе. И тут мы вступаем в пространство политики. В момент создания толчка, из-за которого покатится снежный ком, в дело вступает политика и механизмы, которые хорошо описаны в книжке Сорокина.

Борис Долгин: Кстати, рациональный и экономический человек – это абстракции.

Сергей Медведев, ВШЭ. Ну, да. 

Александр Долгин: В каком смысле я провожу параллели между потребительским разнообразием и свободой? Как я уже сказал, экономика ассортимента производит не столько необходимые вещи, сколько знаки и сигналы. Знаки и сигналы, которые позволяют людям вступать в коммуникацию с интересующими их людьми. В этом смысле свобода – это властвование над своим временем и возможность превратить его в качественное время. Когда я говорю «принадлежать к клубам», я не имею в виду, что человек вхож только в один клуб. Один и тот же человек разными гранями своих интересов хочет входить в разные клубы. Для каждого из этих сообществ необходима своя система знаков, которая позволяет обеспечивать хорошую клубную экономику. Клубы нащупывают свой оптимум – они не должны переполняться и не должны пустовать. Как бассейн. Знаковая система потребительского общества вычленяет колоссальное количество клубов, к каждому из которых человек может примкнуть. А как примкнуть? Для этого нужно позиционировать себя в оси «Походить – Отличаться». Чтобы быть принятым в клуб, надо походить на тех, кто в нем состоит. Чтобы занимать там достойное место, нужно привносить туда что-то свое, обогащать коллектив. Потребительский выбор всегда делается в этой логике. В этом смысле рынки производили свободу, причем не в легковесном, а в глубинном смысле этого слова.

Вы говорите, что экономика покрывает не все. Совершенно верно. Нельзя говорить о благосостоянии общества, упуская из вида ту часть жизни людей, которая связана не с продуктовым потреблением и не с ВВП, а с качественным личностным временем. Пока мы не научимся принимать этого в расчет, будем участвовать в смешных опросах на тему: «Где жить лучше – в России или в Америке?» Самая благодатная страна для проживания, кстати, в этих опросах – Колумбия. Поэтому я продолжаю настаивать на том, что продукция современных рынков – это человеческая свобода. А свобода – это возможность функционирования каждого в соответствии с его задатками, это сложность, которая достигла того предела, когда с ней перестали справляться.

Михаил Арсенин. Один из ваших кейсов, похоже, должен быть переосмыслен кардинальным образом. Речь идет о фордах «Т» черного цвета. Там была не примитивизация ассортимента, а грандиозное расширение. За 20 лет из пяти американцев на 1000, которые владели автомобилями, стало 200. Произошло гигантское расширение ассортимента. Это принципиально новый вид товара. А цвет здесь – это мелочь.

Александр Долгин: Хорошее замечание. То, что автомобили бы изначально черными, снижало барьер входа в те самые ассортиментные ряды. Если бы автомобили были разного цвета, они стоили бы вдвое дороже. И это существенно затормозило бы процесс.

Для сетевой экономики ценность благ сильнейшим образом зависит от того, сколько еще людей пользуется этими благами. Сотовые телефоны и факсы бессмысленны, если ими владеешь ты один. Для сетевой и для клубной экономики барьеры входа имеют колоссальное значение – от них зависит вероятность перепрыгнуть этот барьер для того или иного количества людей. Мне кажется, что наши утверждения не противоречат друг другу. Это был входной билет в будущее разнообразие. Установи его цену вдвое выше – и с разнообразием пришлось бы повременить.

Борис Долгин: Вы рассказали об одном из возможных механизмов того, как еще это может работать, – о чартах. А еще? И вы бы посоветовали пользоваться такими механизмами, скажем, в торговле?

Александр Долгин: Ими уже пользуются. Антимеханизмы на слуху. Когда говорят, что такой-то банк неплатежеспособен, он тут же становится неплатежеспособным вне зависимости от того, был ли он таковым. Рекомендации. Я слышал, что государство выдало ведущим ритейлорам деньги не только на улучшение балансов, но и на поглощение других ритейлоров. Эта мера в озвученной логике разумная. Пусть будет 5 крупных магазинных сетей, куда люди будут ходить и покупать. Тогда эти пять выстоят, оттянув на себя большую долю меньшего пирога.

Борис Долгин: То есть все равно, каким из них дали деньги на поглощение других?

Александр Долгин: Не все равно. Есть лучшие и худшие. Но это деталь второго уровня. Она, безусловно, важна, но это уже из области искусства управления.

Дмитрий. Вы говорили о планировании. У меня нет никакой возможности определить, кто куда пойдет. Я должен делегировать некой центральной власти полномочия устанавливать жестко эти вещи. Правильно ли я понял?

Александр Долгин: Я не призываю к диктату.

Дмитрий. А как иначе?

Александр Долгин: Информационно. Дешевый разговор. Можно назвать структурные титульные проекты государства. Будут строить Сочи, значит, для этого проекта понадобится металл, стройматериалы, рабочие и т.д. Конечно, я не имел в виду силового планирования. Каждый из агентов экономического поля может реализовывать свою волю любыми доступными ему способами. Но она будет проведена в жизнь тем эффективней, чем лучше будет сопрягаться с идеей сжатия ассортимента. Вот, сейчас у нас 40 сортов йогурта. А может, их нужно 5? Или 10? Сейчас самое время нащупать новое равновесие в ассортиментах. Чтобы люди распределялись по меньшему количеству клубов, чем сейчас, но все же это число было бы достаточным. Сколько нужно клубов? Столько требуется и ключевых атрибутов, чтобы соответствовать дресс-коду. Это вопрос к информационной экономике, как методу оптимизировать всяческие виды ресурсов в целях производства качественного времени людей и обществ в целом.

Дмитрий. И второй вопрос. Существуют сетевые продукты, количество которых бесконечно. Например, количество треков, которые человек может скачать. Их дистрибуция практически бесплатна. Или рынок букинистической литературы. На сайте alib.ru выложены сейчас объявления о продаже за 900 тыс. книг. То есть в каких-то областях разнообразие останется.

Александр Долгин (фото Наташи Четвериковой)
Александр Долгин (фото Наташи Четвериковой)

Александр Долгин: В разных сегментах экономия издержек за счет сжатия ассортимента действительно будет выглядеть по-разному. В некоторых областях, в частности, цифровых, дистрибуция устроена значительно эффективнее, чем в среднем. Там уже существуют схемы без посредников. Но не забывайте о том, что среди ассортиментных издержек есть не только дистрибутивные, но и производственные. Когда армия музыкально одаренных (или не очень) соискателей столкнется со спадом потребления, когда они увидят, что шансы на успех вместо нынешних 1 из 100 сократятся до 1 к 1000, меньше людей будут этим заниматься. На настоящий момент цифры таковы: 10% проектов, которые выводят мейджоры (крупнейшие звукозаписывающие компании), являются прибыльными и компенсируют убытки оставшихся 90%. Имеет смысл проанализировать, в каких сегментах издержки более эластичны, более чувствительны к ассортименту, а в каких - менее.

Борис Скляренко. Ваша схема наводит на мысль, что разрабатывалась с позиции апологии производителя. В кратком виде получается, что виновником кризиса является потребитель. Он стремится к максимальной свободе, свободу эту расширяет за счет потребления, потребление дифференцируется, производство реагирует - и это растет как снежный ком. Потом доходит до определенной стадии и рушится. Перепроизводство свободы. А мне кажется, что все наоборот. На сегодняшний день существующая система производства не может не дифференцировать это производство. Она не может не продвигать свой товар за счет усиления дифференцированных свойств, которые она ему придает. В советский период была такая продажа дефицитного товара «с нагрузкой». Так вот, тогдашняя ситуация сейчас заменена именно способом рекламы. Это ложный посыл, что потребитель что-то выбирает. В значительной степени именно производитель формирует взгляды и предпочтения потребителя. Но я бы хотел, чтобы вы прокомментировали следующее. В вашей книге я обратил внимание на сопоставление мажоритарной системы стоимости и системы, связанной с ценностями социокультурными. Вопрос. Какой позиции вы придерживаетесь?

Александр Долгин: Я не могу ответить на вопрос, кто больше виноват – потребители или производители. Это брак и по любви, и по расчету. Маркетологи предлагают покупателю то и то. Он соглашается. Сказать, что он соглашается, просто впав в состояние внушения и безволия, нельзя. Разнообразие и ассортимент – это современная «невидимая рука» Адама Смита, которая организует социум, структурирует общество в соответствии с табели о рангах. Потребитель в некоторых случаях не может отказаться от тех или иных товаров, не жертвуя своими человеческими связями. Ты не можешь не поехать на горнолыжный курорт и не купить хорошие горные лыжи. Не можешь прийти на корпоративную вечеринку в том же платье, что и прошлый раз. И т. д. Это была прямая стыковка предложений с потребностями, честный механизм. Но он перегрет. Ситуация вышла за граничное условие. Люди хотели кататься на горных лыжах, заниматься дайвингом, серфингом, боулингом, картингом, керлингом и т.д. Оказалось, что если не просто разок попробовать, а заниматься всерьез, то на все не хватит ни ресурса трудовой активности, ни денег, ни досуга. Настала пора сосредоточиться на том, что нравится больше всего. И в этот момент раскочегаренные индустрии могут оказаться не у дел.

Борис Долгин: Вы говорите, что виноват не потребитель, а ситуация?

Александр Долгин: Да. Действует невидимая рука рынка, вторая рука Адама Смита. Она действует через социальную организацию, стимулируя производство средств атрибуции и сигнализирования пропорционально желаемой дробности сообщества. Флагов нужно столько, сколько имеется государств.

Второй аспект. Новая экономика характеризуется одним важным отличием от прошлой – нарушением закона убывающей предельной полезности благ. Вся традиционная экономика построена на постулате, что второй глоток менее ценен, чем первый. А в новой экономике этот закон нарушается тотально. Он и раньше нарушался, но это было исключением. Вроде того, что вторая перчатка в паре не менее важна, чем первая. Хотя этот пример лукавый. Новую экономику можно назвать экономикой коллекционирования. В коллекции каждое следующее приобретение может быть не менее ценно, чем предыдущее. Если рассматривать жизнь современного человека как коллекцию и презентацию себя в разных видах, то накапливание такого рода возможностей можно рассматривать как процесс неубывающей полезности. Другое дело, что это процесс высокозатратный. И в какой-то момент овчинка не стоит выделки. Об этом пишут уже лет 30. Люди много зарабатывают, но работают для этого столько, что им не хватает времени, чтобы насладиться плодами карьерного роста. Нужно исследовать качество времени труда и качество свободного времени, в обязательном порядке учитывая связь одного с другим. Смотреть на одно в отрыве от другого – видеть заведомо ложную картину.

Борис Долгин: Вы хотите сказать, что нельзя заявить, что один закон действует, а другой – не действует. Они просто действуют в разных условиях.

Александр Долгин: Я хочу сказать, что современная жизнь все дальше отдаляется от Закона Госсена об убывающей предельной полезности благ. Впрочем, сам по себе темп улучшений становится нормой, привычным благом, которым трудно жертвовать.

Сергей. Если очень грубо пересказать ваш доклад, он прозвучит так. Причиной кризиса являются маркетологи - и они же и выведут всех из кризиса. А что делать нам, не маркетологам? Как строить стратегию своей повседневной жизни?

Александр Долгин: Как человеку пережить шквальное обрушение ценностной иерархии? Скажу две вещи. Во-первых, для такого случая у экономистов припасена так называемая Z-теория (Стиглиц и Беккер), заключающаяся в том, что людям вообще-то нужны не товары и услуги, а эмоции, которые те доставляют. Так что главный антикризисный рецепт для человека – это научиться добывать необходимые эмоции из другого ряда потребления. Здесь открывается фора для культуры, которая предлагает нам менее деньгоемкие способы получения эмоций, которые недавно извлекали, занимаясь шопингом. Вчера ты приобретал детям наряды, а сегодня сидишь и читаешь им книжки. Может быть, окажется даже лучше.

Лев Московкин, «Московская правда». Ваша теория очень интересная. Я нахожу в ней много дыр, многого не понимаю. Но сама идея настолько красива и своевременна, что не очень важно то, что некоторые посылки окажутся алогичными. Вопрос у меня чисто технический. Расскажите про то, откуда вообще эта идея взялась.

Александр Долгин: Спасибо за чудесный пас. Я не стану сейчас рассказывать, откуда это вообще взялось, не считаю уместным тянуть одеяло на себя. Ограничусь следующим. Я сейчас занимаюсь информационным бизнесом, а именно – беспосредническими схемами в интернете, позволяющими стыковать спрос и предложение. Вижу в этом основной инструмент экономии, в частности, в индустриях культуры, где производимое разнообразие многократно превышает возможности человеческого восприятия, и где ценовые накрутки многократны. Беспосреднические схемы позволяют напрямую выводить товар на конечного потребителя. Рекомендательная система, которую я спроектировал и запустил, выстраивает адресную дистрибуцию – гораздо более экономную. Она позволяет не создавать излишков продуктов, избавляет производителя от рисков неугадывания вкусов, а потребителя - от ошибок в выборе. Я позитивно отношусь к разнообразию, к свободе, поэтому решал задачу, как экономно дистрибутировать ассортимент, – в терминах нашего разговора, как производить свободу дешевле. Система адресной дистрибуции, которая возможна благодаря интернету, как раз и является решением этой задачи. Тут «кстати» разразился кризис, который остро актуализировал этот вопрос. Ведь если свобода, достигаемая через ассортимент и право выбора, оборачивается запретительно высокими издержкам, то существуют два пути. Либо поступиться частью свободы, либо изыскать возможности снижения издержек при широком ассортименте. У информационных рынков есть колоссальный незадействованный ресурс – это полезная активность самих потребителей.

Ведь каждый из нас, потребляя, опробывая что-либо, создает информацию. Хотя бы о своем субъективном опыте потребления – понравилось тебе или нет. Эту информацию возможно обрабатывать так, чтобы она становилась полезной еще для кого-то! Тут мы вплотную подходим к интернету третьего поколения, к так называемому web-3.0, который реализован на запущенном мной сайте Имхонет.ру. Но это тема отдельного разговора.

Андрей. Процесс расширения и сжатия ассортимента цикличен?

Александр Долгин: Да. Поскольку у общества нет на примете другой линии развития, мы, вполне возможно, вернемся к сегодняшнему курсу на потребление.

Мария, бывший маркетолог. Могу вам сказать, что маркетологи уже никого не спасут, поскольку их всех уже уволили. Вы говорили, что сейчас возможны вызовы типа «Покупайте то, не покупайте это». Обама объявил о том, что будущая администрация президента не будет поддерживать доллар. Можно ли считать, что это и есть такое предложение не вкладываться в американскую экономику. Может ли быть такой антивызов?

Александр Долгин: Я не могу комментировать высказывания будущего президента США. Я полагаю, что США виноваты, они всех впутали в кризис (шучу), они же спасут мир. Реанимируют доверие к тому, что все хорошо. Америка довольно много производит и потребляет. Я рассчитываю, что мир накачают дешевыми долларами, что нашу страну в еще большей мере накачают рублями и это позволит ликвидировать тромбы, которые мешают производительной деятельности.

Мария. Рекомендательный сервис, о котором Вы говорили, не является компанией, которая что-то продает. Она выдает рекомендации. Но ведь таким образом вы увеличиваете разнообразие.

Борис Долгин: Каким образом?

Мария. Каждый новый человек, который приходит в проект, увеличивает количество товаров.

Борис Долгин: Он увеличивает статистику, а не количество товаров.

Мария. Почему? Я же могу внести туда 20 фильмов, которые смотрела я одна.

Александр Долгин: Имхонет фокусирует спрос и выявляет нереализованный спрос. Сейчас открывается выставка NonFiction. В чем главная проблема этой подотрасли книжного дела? В каждом российском городе есть 10, 50 или 100 человек, которые хотели бы прочитать книжку non fiction. Но о существовании этих людей очень трудно узнать и еще труднее им эту книжку доставить. Имхонет изнутри видит недореализованный спрос и позволяет «сшить» предложение со спросом. Он не увеличивает разнообразие, но позволяет рационально им распорядиться. КПД потребления культурных продуктов сейчас где-то уровне 20%, а за счет Имхонета КПД вырастет, скажем, вдвое. Это будет революцией почище той, какая случается, когда КПД двигателя увеличивается на несколько процентов.

Александр Доброхотов. Все-таки избытка свободы не бывает, как и избытка здоровья. Если кто-то от избытка здоровья начинает куролесить, это скорее недостаток ума, чем избыток здоровья. Со свободой также. Вы на самом деле вели речь о дефиците смысла. Не хватает смысла, который можно вложить в качественное время, - в итоге избыток предложения становится обузой. То есть речь идет не о свободе. Кто все-таки конечный субъект регуляции потребления? В принципе, схему, которую вы описали, начали реализовывать с появлением масс-медиа. В начале XX века был четко сформулирован комплекс: миф, массы, вождь. Плюс насилие. Не может быть субъект внестихийный. Это вопрос. И реплика. Я с большим вниманием слежу за творчеством Александра Борисовича. У него есть особенность попадать, о чем бы он ни говорил, в нервные узлы культуры. И здесь прозвучала тема наблюдения о том, что современный человек не хочет интенсификации труда и не хочет за это получать разнообразие продукта. Он хочет перейти к более спокойному, но, может быть, более качественному времени. Это вообще знак наступления новой эпохи. Давно еще было отмечено, что культура движется маятником от модели спокойной к интенсивной. Возможно, мы вступаем в такую эпоху культуры, когда люди вступают в период своеобразного сна. Может, мир переходит к новому Средневековью, когда навязанная интенсивность людям будет не нужна. И обрушится вся масса ненужных человеку предложений. Как вы это прокомментируете?

Александр Долгин: Я все-таки буду упорствовать в своей мысли, что свобода – это благо, которое может быть избыточным. К примеру, может быть избыточной свобода, предоставленная ребенку. Это всем понятно. Второе. Свобода или сложность системы должна быть гармонизирована со способностью совладать с этой сложностью. Соглашусь с вами в том, что разнообразие и ассортимент (то есть тот вклад в свободу, который давали рынки) – это еще не вся свобода. Конечно, есть нечто другое, куда может переключиться человеческая активность. Концепция качественного времени (времени, которое человек сам считает проведенным хорошо и насыщенно) - про это. Переключение «тумблера» в положение более осмысленного потребления связано с умением человека рефлексировать, насколько качественно его личностное время. Пока качество времени не научились измерять, им почти невозможно управлять. Человек становится заложником трендов, подражаний, спонтанных решений и т. д. Имхонет позволяет наладить дешевый учет качественного личного времени. Когда человек оценивает произведение, он фактически оценивает не произведение, а себя в нем. Можно отстроить сбор статистики по самым разным актам потребления и на ее основе управлять качеством времени. Трудно похудеть, не имея весов. Трудно научиться стрелять, не видя, куда ложатся пули. Ты не можешь объективировать процесс. Сегодняшняя ситуация создает предпосылки для культурного поворота, о котором сказал Александр Львович. Если прозвучавшее здесь будет услышано, если дешевый разговор состоится, это многое повернет.

Александр Сергеев, клуб научных журналистов. В советское время, которое приводилось здесь как пример очень сжатого ассортимента, мы очень высокий интерес к сфере интеллектуального потребления, к научно-популярной литературе и т. д. Можно ли ожидать, что сейчас тенденция сжатия спроса фактически приведет к вытеснению спроса на разнообразие из сферы потребительско-предметной в сферу более интеллектуального и культурного досуга?

Александр Долгин: Безусловно, содержимое человеческой головы как-то перераспределится. Мне кажется, что это перераспределение может произойти в пользу культурных ценностей. Когда банковская система в кризисе – самое время обратиться за ссудой в банк символический: там она беспроцентная. Полагаю, что это случится не раньше, чем будет преодолен моральный шок от рухнувших ожиданий. С другой стороны, все будет определяться тем, насколько люди инфицированы потребительским азартом. Возможно, ситуация вернется на круги своя, и мы опять будем обрастать бесконечным количеством очень важных побрякушек.

Игорь. Что будет происходить дальше?

Александр Долгин: Может быть, то, о чем говорил Доброхотов и на что указывает Z-теория. Люди будут выстраивать свою эмоциональную и духовную палитру, добывая ресурсы из других областей, в том числе из самих себя.

Игорь. Производство материальных благ на душу населения имеет волнообразный характер. С 1980-х гг. в Японии и с 1990-х гг. в США оно сокращалось. Взамен наблюдается рост производства информационных благ. Они возрастают. В России в 1990-е годы был аналогичный процесс. С этой точки зрения следует ожидать роста потребления чего-то, что придет на смену количеству потребления материальных благ.

Александр Долгин: Вероятно, да. Но я хочу подчеркнуть, что те блага, которые мы сейчас считаем материальными, на деле являются информационными. Это блага, которые позволяют решать информационные задачи, выбирая субъектов и каналы коммуникации, круги общения и т д. Галстук – это информационное благо.

В цикле «Публичные лекции Полит.ру» выступили:

Обсудите в соцсетях

Система Orphus
Подпишитесь
чтобы вовремя узнавать о новых спектаклях, публичных лекциях и других мероприятиях!
3D Apple Facebook Google GPS IBM iPhone PRO SCIENCE видео ProScience Театр Wi-Fi альтернативная энергетика «Ангара» античность археология архитектура астероиды астрофизика Байконур бактерии библиотека онлайн библиотеки биология биомедицина биомеханика бионика биоразнообразие биотехнологии блогосфера бозон Хиггса визуальная антропология вирусы Вольное историческое общество Вселенная вулканология Выбор редакции гаджеты генетика география геология глобальное потепление грибы грипп демография дети динозавры ДНК Древний Египет естественные и точные науки животные жизнь вне Земли Западная Африка защита диссертаций землетрясение зоопарк Иерусалим изобретения иммунология инновации интернет инфекции информационные технологии искусственный интеллект ислам историческая политика история история искусства история России история цивилизаций История человека. История институтов исчезающие языки карикатура католицизм квантовая физика квантовые технологии КГИ киты климатология комета кометы компаративистика компьютерная безопасность компьютерные технологии коронавирус космос криминалистика культура культурная антропология лазер Латинская Америка лженаука лингвистика Луна мамонты Марс математика материаловедение МГУ медицина междисциплинарные исследования местное самоуправление метеориты микробиология Минобрнауки мифология млекопитающие мобильные приложения мозг Монголия музеи НАСА насекомые неандертальцы нейробиология неолит Нобелевская премия НПО им.Лавочкина обезьяны обучение общество О.Г.И. открытия палеолит палеонтология память педагогика планетология погода подготовка космонавтов популяризация науки право преподавание истории происхождение человека Протон-М психология психофизиология птицы ракета растения РБК РВК регионоведение религиоведение рептилии РКК «Энергия» робототехника Роскосмос Роспатент русский язык рыбы Сингапур смертность Солнце сон социология спутники старообрядцы стартапы статистика технологии тигры торнадо транспорт ураган урбанистика фармакология Фестиваль публичных лекций физика физиология физическая антропология фольклор химия христианство Центр им.Хруничева школа эволюция эволюция человека экология эпидемии этнические конфликты этология ядерная физика язык

Редакция

Электронная почта: politru.edit1@gmail.com
Адрес: 129343, Москва, проезд Серебрякова, д.2, корп.1, 9 этаж.
Телефоны: +7 495 980 1893, +7 495 980 1894.
Стоимость услуг Полит.ру
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003г. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2014.