Как одеваются богатые

"Прагматика культуры" на Полит.ру продолжает исследовать индустрию моды и роскоши. На этот раз в центре нашего внимания - модные стратегии богатых людей. Совладелец московских бутиков Patrick Hellmann Артур Бубман и один из его постоянных клиентов - первый заместитель генерального директора ЗАО "Корпорация МИАН" Дмитрий Кузнецов – рассказали Юлии Идлис, как продают и покупают одежду для богатых, что такое имидж дорогого бренда и на кого похожи российские нефтяные магнаты.

Как богатые выбирают себе одежду?

Д.К. На мой взгляд, богатый человек выбирает одежду просто. Для начала он пытается определить, что ему больше подходит: классика или авнгард, с коротким рукавом или с длинным, - а может, он вообще в футболках ходит. Ведь многие богатые и обеспеченные люди вообще не приемлют дорогой стиль в одежде.

А.Б. Я в последние пять лет не видел ни одной фотографии Гусинского, где он был бы в костюме.

Д.К. Да, таких примеров много. Но если человек решает для себя, что он будет ходить в костюме, тогда он должен выработать какой-то определенный стиль. Мне, например, с практической точки зрения было очень неудобно делать это в разных бутиках. Не скажу, что я такой уж занятой человек, но у меня нет времени на то, чтобы ходить, смотреть, прицениваться, поэтому место, где мне не предлагают полный комплект, мне не подходит. И тут даже не в деньгах вопрос; просто нет на это времени, а иногда и лень ходить по магазинам. А здесь меня все устраивает - качество, цена, ассортимент, уровень сервиса - и поэтому я остановился на Patrick Hellmann. Потому что это полностью соответствует тому стилю, который я для себя определил.

То есть выбор одежды у богатых - это очень осознанное и продуманное решение?

Д.К. Не у всех. Иногда выбор одежды происходит хаотично...

А.Б. Да, сегодня - в Куршавеле, завтра - в Ницце, послезавтра - в Женеве, а потом развернул все вместе в Москве - ну полная ерунда, и что с этим всем делать, непонятно.

Д.К. То есть кто-то выбирает для себя какое-то направление и придерживается его, а кому-то для этого не хватает самоорганизации, и тогда получается так: брюки схватил где-то по дороге, ботинки купил в "Duty Free"... Есть лишние пять минут - забежал, купил. Но практика показывает, что сложно удержать в голове все, что у тебя есть, и сопоставить это с тем, что покупаешь сейчас. Приезжаешь домой, сравниваешь - и оказывается, что ничего ни к чему не подходит, и дальше все это разрастается в пестрый гардероб, который невозможно систематизировать. Хотя некоторые не беспокоятся по этому поводу и носят все как есть. Что и составляет индивидуальность каждого человека. (Смеется.)

А.Б. А некоторые приходят к Диме и говорят: нам срочно нужна квартира, потому что у нас гардеробная разрослась до трех комнат и мы не знаем, что с этим делать.

А что делать, чтобы гардеробная не разрасталась - ходить в одну и ту же лавку все время?

А.Б. Не заморачиваться слишком сильно. Скажем, я в год шью себе пять зимних костюмов и пять летних, и из них три и три переходят в следующий сезон.

Д.К. А остальные продаются. (Смеются.)

А.Б. Остальные или выбрасываются, или дарятся. Просто я периодически вижу очень богатых людей, которые говорят: у меня тут порвалась подкладка, вы мне ее не замените? - и не думают о том, что не мешало бы купить новый костюм.

А вообще, на взгляд продавца, богатые люди выбирают одежду так. Вариант первый: человек полагается на вкус жены, подруги, любовницы, дочки, мамы... То есть его вроде бы все устраивает, но - "я приду с женой". Второй вариант - то же самое, но с друзьями. Третий - когда человек приходит с четкой задачей: я хочу синий костюм в оранжевую полоску, если у вас нет, я пошел дальше. И четвертый - такой человек, как Дима, самый благодаhный клиент: у него голова занята работой, так что он совершенно не хочет еще и тут думать, что к чему должно подходить. У него другая задача: за минимум времени получить максимум удовольствия, и чтобы мы в результате сделали из него то, что он хочет видеть.

(В это время из примерочной выходит человек, который меряет рубашку. Он некоторое время задумчиво изучает свое отражение в зеркале, а потом неуверенно спрашивает у Артура Бубмана: "А эта рубашка подходит к этим джинсам?")

О чем говорит такой вопрос клиента? Он что, не в состоянии сам оценить то, как он выглядит?

А.Б. Приведу такой пример. Предположим, я делаю ремонт в квартире. Мне нужно, чтобы кто-нибудь толковый объяснил мне, какие трубы подходят к каким кранам, потому что я в этом ничего не понимаю, и велик риск потратить деньги на то, что потом не состыкуется. Вот и Игорь: он смотрит на себя в зеркало, но ему лучше спросить профессионала, человека, мнению которого он доверяет. Потому что ему может казаться, что это ему идет или не идет, но в первую очередь ему важно, как его будут оценивать окружающие.

Д.К. Да, это такой же подход, как, скажем, в парикмахерской: если ты доверяешь мастеру, ты полностью расслаблен в тот момент, когда тебе делают прическу. А если не доверяешь, то напрягаешься, потому что не понимаешь, что он сейчас сделает: или ухо тебе оттяпает, или сбреет что-нибудь не то.

А.Б. Услышав вопрос "Как мы будем вас стричь?", я считаю, можно сразу же из такой парикмахерской уходить. Наверное, личный парикмахер, личный портной, личный врач - это все близко к тому, о чем мы говорим.

То есть богатым нужен, прежде всего, индивидуальный подход? Тогда все ваши клиенты должны быть вашими знакомыми?

А.Б. Вернее, становиться знакомыми - становиться постоянными клиентами.

Сколько у вас клиентов?

А.Б. Около полутора тысяч. Но они тоже разные: некоторые приходят несколько раз в неделю, а некоторые - два раза в год, когда они полностью одеваются на следующий сезон. И в ближайшие шесть месяцев ты их не видишь, хотя они тоже постоянные клиенты.

Ваши клиенты спрашивают, сколько стоит та или иная вещь?

А.Б. Не всегда. Иногда они просто знают уровень цен, и им этого достаточно. Но многие не любят прилюдно платить; они говорят, пришлите мне счет, я пришлю деньги. То есть финансы - это такая закрытая тема: никто не хочет афишировать, какой кредитной картой платит, или он вообще пришел с "котлетой" рублей, а может, не рублей.

Сколько в среднем может оставить в вашем бутике посетитель?

А.Б. Мы не ресторан, поэтому "среднего" здесь не бывает. Кто-то может оставить 4 тысячи долларов, кто-то - 15 тысяч. Кроме того, у постоянных клиентов здесь есть персональные скидки. Мы не устраиваем распродаж, потому что я считаю, что "минус 70%" - это неуважение к клиентам. К тем, кто заплатил полную цену. Вместо этого мы высчитываем, сколько денег человек оставляет в магазине, и на основе этих рассчетов предоставляем ему персональную скидку.

Среди ваших клиентов много молодежи?

А.Б. Много, и это радует, потому что им предстоит еще лет 20 активного возраста, и это значит, что они еще лет 20 будут тратить деньги на одежду. Когда мы только начинали - мы открылись в 2001 году, - в Москве только появились магазины и появились люди, которые тратят деньги на одежду. На них был дорогой костюм, дорогая рубашка, дорогой галстук, дорогие часы - а все вместе представляло собой такую картину, что лучше застрелиться. Не в последнюю очередь потому, что не было магазинов, куда можно было бы прийти и одеться на полгода вперед: если ты хотел купить больше, чем один костюм, две рубашки и два галстука, тебе ничего не могли предложить. Поэтому Patrick Hellmann пользовался таким успехом.

Насколько к российским "богатым" приложимо понятие дендизма? Существует ли для них некий эталон стиля?

Д.К. Трудно сказать. У нас ведь есть некий исторический прогиб: были прекрасные времена, когда считалось нормальным носить джинсовую куртку, джинсы, носки с сандалиями, рубашку и галстук - папа возвращается с работы. Причем это был не китч, не винтаж, а норма. Считалось, что человеку нужно два костюма: зимний и летний. И все.

Проблема была в отсутствии богатых?

А.Б. Просто не было культуры потребления. То, как человек выглядел, не влияло на его положение в обществе. Он мог плохо одеваться и при этом неплохо зарабатывать, а мог хорошо одеваться и быть сантехником.

Д.К. Я помню прекрасную историю: в Тбилиси к родственникам приходит человек в ослепительно белом костюме, начищенных ботинках, галстуке, белоснежной рубашке. Все: о, Гоги пришел, садись за стол. Он сел, посидел, вышел на 15 минут куда-то, потом вернулся. Все ему: спасибо, Гоги, заходи еще. И он ушел. Мама спрашивает: это кто? А ей говорят: а это сантехник заходил.

Ведь сколько вообще прошло времени с того момента, когда мы решили, что надо ходить в костюмах? Совсем не много. Так что разборчивый потребитель и тонкий ценитель одежды у нас еще только зарождается. Вот были стиляги - робкая попытка копировать западные веяния, выхваченные на Тверской около гостиницы "Интурист". Подражали в одежде иностранцам, которые в то время совершенно случайно попадали в Москву. В целом это была попытка копировать одежду, которую носят достаточно бедные туристы, приезжавшие в Россию, - повседневную одежду американских безработных и студентов.

А сейчас что происходит?

А.Б. А сейчас люди путешествуют, смотрят, где кто как одет, - и пытаются выглядеть соответственно. Или, наоборот, пытаются выглядеть совсем по-другому. Ну, например, забавно видеть наших "нефтяных олигархов", которые выглядят, как нефтяные принцы Саудовской Аравии: такая же любовь к марке Stefano Ricci, к обилию золота, пестрых деталей... Есть другой вариант: люди, у которых много денег, нарочито не придают значения своей внешности. Печальный пример - сидящий Михаил Борисович, который носил водолазки к двубортным костюмам.

Одежда играет большую роль в жизни современной элиты?

А.Б. Пословица про то, что встречают по одежке, сегодня более чем актуальна. Если на человека неприятно смотреть, то с ним не хочется иметь дела.

Д.К. Совершенно верно. Одежда сообщает окружающим некую информацию о человеке. И появился определенный слой людей, которые научились эту информацию считывать. Более того, появился еще один слой людей, которые научились эту информацию различать, то есть отличать поддельное от настоящего. Вот в конце 1980-х профессиональный фарцовщик мог на глаз определить, кто перед ним: француз, американец, немец, югослав или наш человек "в закосе" под кого-то. А сейчас эта информация считывается уже более широкими слоями населения. И люди приобщаются к моде и покупают модные вещи именно для того, чтобы их "считывали", понимая, что это важно.

Да, но дорогих модных марок много, и среди них есть "попсовые", как Hugo Boss, например, а есть "элитные", вот как Patrick Hellmann. В чем разница?

Д.К. В том, что в местах вроде этого тебе могут передать стиль и атмосферу бренда. Все, что мы видим в этом бутике, например, позволяет нам представить себе некий цельный персонаж, который может здесь обитать. То есть мы видим, что ему нравится - какие личности, к чему он стремится. Ведь не просто так кто-то придумал повесить сюда именно такие фотографии, сделать именно такие витражи лаликовские в дверях. Редко где удается ощутить такую цельную атмосферу, и это очень важно, потому что если ее нет, получается конвейер, от которого у тебя остается ощущение, что да, ты сильно сэкономил, но при этом не отдохнул, и тебе ничего нового не передали.

То, о чем мы говорим, это имидж бренда?

Д.К. Бренда и тех людей, которые обслуживают этот бренд, создают его. Поэтому и опасно, когда возникает разрыв между заявленным и тем, как это преподносится. Если, допустим, дорогой коньяк разлить в бутылку из-под "Столичной", на вкус он, может, и не изменится, но никакого эстетического удовольствия от него не получится. Так что недостаточно просто сказать человеку: вот 25 костюмов, покупай какой хочешь. 

И кстати, возвращаясь к Hugo Boss, надо сказать, что внутри этого бренда есть разделение на более дорогую и менее дорогую одежду, но в России об этом узнали только четыре-пять лет назад. А до этого одежду Boss - весьма средний бренд для клерков - брали как раз те, кто пытался таким образом выделиться из массы, показать свою состоятельность. Это была попытка уйти от "середины" в люкс, а оттуда - еще дальше, в роскошь. И это очень серьезный шаг.

То есть иерархия брендов - это иерархия цен?

А.Б. В какой-то степени. Скажем, мы перестали привозить костюмы, которые очень хорошо продаем в Германии и которые стоят в районе 500 евро. В Москве у нас еще осталось некоторое количество этих костюмов, и наши клиенты покупают их своим охранникам и водителям, а сами в них ходить не хотят, хотя в Европе это костюмы для среднего класса.

А вообще у нас есть несколько ценовых ниш, которые мы поставляем в рамках одной марки. Это значит, что теоретически человек, начав зарабатывать какие-то деньги - устроившись в крупную компанию, - может одеться у нас сравнительно бюджетно, от 35 000 рублей за костюм. А дальше у него есть шанс расти в рамках одной марки, не уходя никуда и не ища то, что соответствовало бы его статусу, когда он начнет зарабатывать больше.

Среди богатых есть "жертвы цены", когда человек считает, что не может позволить себе покупать дешевые вещи?

А.Б. Таких не очень много. Чем больше человек зарабатывает, тем больше он начинает ценить деньги. Если у него 100 сотрудников, то повышение зарплаты на 100 долларов каждому из них - это повышение расходов на 10 тысяч. И он это все великолепно понимает, поэтому старается отжать максимально возможные скидки, и т.д. (Улыбается.)

И все-таки какая-то часть цены, которую богатые платят за одежду, - символическая. Это цена престижа, имиджа? За что богатые доплачивают?

Д.К. За некое отличие от всего подобного.

А.Б. И за то, что к ним иногда с ботинками на дом приезжают. (Улыбается.)

То есть за удобство? Или все-таки за образ?

Д.К. И за удобство, и за образ. Здесь создан один образ, у других брендов - другой. Видимо, каждый выбирает то, что ему ближе, и за это и платит. Ведь люди выбирают тех, с кем проще, интереснее, кто им ближе по духу; вот их этого и складываются взаимоотношения с тем или иным брендом.

С другой стороны, человек может измениться и уйти от одного имиджа к другому. Например, Patrick Hellmann - это сочетание английского и итальянского стилей. А кто-то может выбрать более строгий английский стиль и принять условия игры на том поле. Кто-то может увлечься и целиком уйти в соблюдение всех пунктов того или иного стиля. Ну, например, в Швейцарии среди банкиров считается дурным вкусом носить костюм в полоску: какой-нибудь продавец дорогой недвижимости может себе это позволить, а банкир - нет.

Следовать ли таким законам? У нас пока нет таких жестких сложившихся традиций, и поэтому здесь все интереснее и разнообразнее.

Фото Артура Бубмана - с сайта http://kto-v-chem.ru/event/ev19/page4/foto594.htm