19 марта 2024, вторник, 13:16
TelegramVK.comTwitterYouTubeЯндекс.ДзенОдноклассники

НОВОСТИ

СТАТЬИ

PRO SCIENCE

МЕДЛЕННОЕ ЧТЕНИЕ

ЛЕКЦИИ

АВТОРЫ

12 апреля 2005, 23:47

Персонифицированный, невнятный, мобильный

Если речь заходит о драматургии книжных продаж, роли чаще всего распределяются по традиционной схеме: основными действующими лицами остаются «автор» и «книгопродавец», причем «книгопродавец» именно в пушкинском смысле – «издатель». Ключевой момент, когда читатель достает бумажник и расплачивается за приобретенную книгу, из поля зрения практически выпадает, а сцена, на которой разворачивается это действие – книжный магазин – удостаивается лишь беглого упоминания.


Между тем форматы книжной торговли в последние годы ощутимо меняются: исчезают камерные элитарные лавки, открываются новые площадки, трансформируется пространство «больших» магазинов. Задавшись вопросом о том, что происходит со столичными книготорговыми точками, я отправилась в магазин, который сделал столичность собственным брэндом –  в «Москву», в «Москву».


«Москва» появилась в конце 1950-х, в 1992-м была приватизирована, в 1995-м – переоборудована под систему самообслуживания. Опросив знакомых, я узнала, что этот магазин может казаться «бестолковым» и «неуютным», гуманитарные разделы (история, социология, философия) признаются крайне слабыми, однако среди тех, кого интересует прежде всего фикшн, «Москва» имеет репутацию самого «интеллектуального» из крупных книжных магазинов. При этом нейтральность, отличающая «Москву» от мест с клубной атмосферой и богемной аурой, тоже воспринимается как достоинство: «Когда приходишь в «Билингву» или «ОГИ», все время кажется: в память о том, что любил двадцать лет назад, надо купить все книги на полках. В «Москве» этого чувства, слава богу, нет – и покупаешь только то, что нужно». Я услышала также, что «Москва» удобно расположена (на Тверской, недалеко от Пушкинской площади) и открыта в удобное  время (до часу но-чи): «В «Москву» я обычно захожу после работы, чтобы не в «ПирОГИ». Потому что - зайдешь в «ПирОГИ» – и не вернешься. Знакомых встретишь, читать чего-нибудь пристроишься, еды закажешь, просидишь час, пока принесут. А в «Москве» все просто – пришел, посмотрел новую художку (остального там просто с гулькин нос, сильно не потратишься), и вышел. Словом, чтобы и книжку купить, и лишними контекстами не загружаться».


Так или иначе, «Москва» в восприятии моих произвольно отобранных респондентов занимает устойчивую позицию между лавками клубного типа и крупными книжными центрами. Что в целом соответствует образу, который целенаправленно конструируется «изнутри» – я убедилась в этом, поговорив с директором «Москвы», Мариной Каменевой, и побывав в отделе маркетинга. Пожалуй, именно удачное месторасположение магазина и его относительно небольшая (по сравнению с «Библио-Глобусом» или «Домом Книги» на Новом Арбате) площадь рассматриваются здесь в качестве главных ресурсов. Эти ресурсы определили основную стратегию – ориентацию на постоянных клиентов. Согласно маркетинговым исследованиям, «Москву» ежедневно посещает около 10 тысяч человек, 70% из них совершают покупки, 73% покупателей – постоянные. 


Прежде всего на постоянного покупателя рассчитана ценовая политика. «Находясь на Тверской, мы могли бы, наверное, поднять цены», – уверила меня Марина Ниловна – «Но у нас другая задача – сделать так, чтобы нам хватало на жизнь, и чтобы книги были максимально доступны». При такой политике компактная «Москва», конечно, выигрывает у более громоздких книжных магазинов, и в конечном счете «московские» цены оказываются чуть комфортнее, чем в том же «Библио-Глобусе». Полагая свой товар предметом повседневного спроса, в «Москве» исходят из того, что «средний посетитель» склонен приобретать по две-три книги в месяц и может выделить на покупку из месячного бюджета 300-500 рублей.


Образ книжного магазина, всегда доступного для постоянных клиентов, в значительной мере поддерживается режимом ночных продаж. Как утверждает Марина Каменева, определяющую роль при переходе на этот режим тоже сыграла компактность и, следовательно, мобильность «Москвы»: почти круглосуточная работа связана со множеством очевидных и неочевидных, крупных и мелких проблем – будь то подбор персонала, особая система охраны или быстрая смена дат в кассовом аппарате, – затраты на их решение не для всякого магазина окажутся оправданными. Иными словами, «Москва» здесь демонстративно не боится конкуренции и борется за «своего» покупателя – ночная жизнь в театральном, деловом и политическом центре Москвы, конечно, весьма активна.


Как ни парадоксально, заинтересованность в постоянном покупателе проявляется в том, что сам акт его «вербовки» чаще всего специально не акцентируется. Скидки в «Москве» можно получить не только по дисконтной карте (которая к тому же действует еще в «Доме книги» в Медведково), но и по социальной карте москвича, студенческому билету, студенческому проездному. Недавно введена система «книжных сертификатов», фиксированных (1000 рублей) или безлимитных (от 1500 рублей и выше), – их предлагается приобретать в качестве универсального презента, собираясь, скажем, на юбилей. Счастливый юбиляр, получивший такой подарок, во-первых, гарантированно придет в магазин, во-вторых – сможет в дальнейшем использовать свой сертификат как дисконтную карту. Таким образом, устойчивые отношения между книжным магазином и его посетителем формируются легко, ненавязчиво и умело маскируются под иные, более сложные и менее меркантильные социальные связи.
Эти программы позволяют и исследовать, и создавать «среднего покупателя».

Если в конце 90-х Он, по данным маркетологов, оказывался старше 45 лет, то сейчас средний возраст клиентов «Москвы» – 18-45, причем 25% покупателей составляют студенты. Согласно тематическим рейтингам, читатели отправляются в «Москву» за книгами по искусству (по статистике за март на этот раздел приходится 14% от общего спроса), за художественной прозой – переводной (9,5%) и российской (9,2%), чуть меньшим спросом пользуется литература по экономике (6,7%) и языкознанию (6,3%). Но признавая, что границы тематических рубрик слишком условны, здесь предпочитают исследовать, описывать и выстраивать картину спроса на основе самых разных принципов. Как рассказала Марина Каменева, помимо книг «сиюминутного спроса» (так или иначе связанных со скандалами, телесериалами еtc.) особой популярностью пользуется «иностранная литература во всех аспектах» – и литература по лингвистике, и учебные пособия для языковых курсов, и справочники, и книги на английском, французском, немецком, и переводная проза.

Поскольку картина спроса диктует схему расположения книг, такой гибкий подход к классификации своего товара нередко выглядит с точки зрения покупателя как бессистемность, произвольность, отсутствие логики. Пожалуй, самых частых упреков, по моим наблюдениям, удостаиваются стеллажи с фикшн: некоторые книги здесь расставлены по алфавиту, многие – по сериям, угадать, на какой полке окажется нужный том практически невозможно. Однако, как объяснили мне местные специалисты по мерчендайзингу (грамотной подаче товара), в «Москве» сознательно избегают фиксированных правил и полагают, что если два-три серийных выпуска покупаются достаточно активно, имеет смысл объединить на одной полке всю серию.

Действительно – посетитель  далеко не всегда сможет самостоятельно сориентироваться в магазине, но зато, прежде чем обратиться к продавцу-консультанту с раздраженным вопросом, успеет заметить множество других книг, о существовании которых прежде не подозревал или не помнил. Конечно, избирая и изобретая те или иные способы подачи товара, менеджеры «Москвы» не только реагируют на спрос, но и пытаются спрос формировать. Зоны  формирования спроса – и стандартные «кубики» с «бестселлерами и новинками» (сюда, разумеется, попадают далеко не только те книги, которые хорошо продаются, но и те, которые хотелось бы продавать хорошо), и стеллаж с кокетливой надписью «Прочитал и вам советую». Книги на этом стеллаже сопровождаются отзывами известных людей и «простых посетителей»: любой желающий может заполнить анкету и опустить ее в специальный ярко раскрашенный ящик, лично приняв участие в формировании стоимостной вертикали вкуса.


Итак, «Москва» достаточно компактна и мобильна, чтобы активно экспериментировать с новыми технологиями продаж и более или менее успешно заигрывать со своим покупателем, выстраивать отношения с ним через иллюзию прямого контакта (в ход идут и всевозможные театрализованные акции, конкурсы, самые разнообразные формы создания и поддержания корпоративного духа). С другой стороны, целевая аудитория «Москвы» достаточно широка и разнообразна, чтобы политика магазина оставалась нейтральной, не-навязчивой, а зачастую невнятной; чтобы посетитель чувствовал себя здесь «свободным от контекста», а иногда и потерянным.


В завершение разговора с Мариной Каменевой я попросила ее описать, как может выглядеть торговый сектор книжного рынка спустя несколько лет и какое место в нем должна занимать «Москва». По прогнозам Марины Ниловны, будут развиваться новые форматы – книжные разделы в супермаркетах и больших культурных центрах; не исключено, что вернутся форматы старые – специализированные лавки; но на доминирующее положение претендуют книжные сети, именно с ними собирается конкурировать «Москва», «клиент-ориентированный» магазин. Хотя с 2000 года при участии «Москвы» создается сеть «Книжный мир семьи» в Воронежской и Белгородской областях (на сегодняш-ний день открыто 16 магазинов), Марина Ниловна остается противницей «бездушного клонирования брэнда» и подчеркивает, что во всех шестнадцати случаях имел место пер-сонифицированный подход и предварительный анализ ресурсов.


Так или иначе, пока что в «Москве» готовятся к шестидесятилетию Победы – на 20 апреля намечена акция «За ними была Москва». Вся прибыль от книг, проданных в этот день, будет перечислена персонально москвичам-ветеранам 18-ой дивизии народного ополчения. 

Редакция

Электронная почта: polit@polit.ru
VK.com Twitter Telegram YouTube Яндекс.Дзен Одноклассники
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003 года. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2024.